合资企业"奇迹"起底 上海通用的道与术

　　南方都市报11月19日报道 把脉中国汽车业的发展，合资企业是一扇很好的窗口。

　　从15年之前的上海浦东金桥开发区荒地上打下第一根桩起步，到如今遍布全国四大生产基地、近600万辆的累计产销，上海通用作为中美最大的合资企业和中国汽车业的领军企业，用15年缔造了一个后来居上的“上海通用奇迹”。从开创性的“上海通用合资模式”，到“赛欧10万元家轿”和别克“心静　思远”品牌背后的营销，再到绿动未来的前瞻性企业战略，上海通用也用摸索和创新，留下一段段富有传奇的奋斗史。

　　在十八大胜利召开之际，南都汽车研究院一行走进这家被汽车业许多人视为中外合资汽车企业合作的典范企业，试图从中解密“上海通用奇迹”是如何缔造的。

　　起步

　　“合作共赢”成就合资车企典范

　　“上海通用可谓中外合资企业合作的典范”———汽车业内，这种观点显然能得到广泛的认同。这样的认同，也是来自上海通用合资双方成立之初便明确并始终得以遵守的共同认识。

　　1995年，当上汽集团、通用合作项目签署后，如何成功运转一个中外双方股比都是50%的合资企业，成为摆在时任项目负责人胡茂元面前的难题。事实上，之前在不少中外合资企业中，存在着合资双方因自利行为引发矛盾冲突以致严重影响管理效率的现象，上汽通用合作之初也是如此。所以，合资双方总结出了一套强化企业独立性的合作原则。从谈判期间开始，上海通用合资双方就提出“合资公司利益是最高利益”的原则。

　　从这样的原则出发，通用汽车和上汽集团两家母公司给予上海通用汽车充分授权和支持，向合资企业敞开全球品牌、产品、技术资源和本土人才、渠道资源。因此，上海通用汽车能够根据国情特色，顺利走上自我主导、创新发展的道路，在体系建设的各个环节能够得以贯彻“以市场为中心”和“以SG M利益为先”的原则，为中国合资企业树立了典范。

　　布局

　　前瞻性部署步步为营

　　“多品牌全系列”的产品战略

　　2012年6月，随着一辆红色雪佛兰迈锐宝轿车缓缓驶下上海浦东金桥北厂生产线，上海通用第600万辆整车正式下线。从建厂3年完成10万辆产销、7年完成首个100万辆产销，到2012年仅用9个月就完成一个100万辆产销，上海通用的发展速度之快、规模之巨，已将竞争对手远远抛在身后。

　　“上海通用汽车创新地推出‘多品牌全系列’的产品战略，不仅满足了消费者的多样化、个性化需求，更实现了企业的快速发展”，在上海通用总经理叶永明看来，这与其产品战略息息相关。

　　如今，上海通用汽车以个性区隔鲜明的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌、20多个系列、120款车型面向不同层面的消费群体，车型满足从豪华、高端、中高档到经济型等各个细分市场的需求。上海通用不仅成为国内提供最宽泛产品选择、覆盖细分市场最多的车企，并体现了企业持续健康的发展和迅速进入不同市场的能力，由此形成企业的差异化竞争优势。

　　从1999年别克新世纪上市至今，上海通用别克品牌在不断刷新着国内行业纪录。而2012年10月10日，伴随新品SU V昂科拉的上市，新一轮产品结构调整又开始上演。

　　按照上海通用2015年达到产销200万辆的计划，从2012年到2015年，别克的目标不仅仅是要实现年产销100万辆，还要将旗下高档舒适车型、高档轿跑车型、高档SU V车型这三大战线上的超10款产品全部进行更新换代，而别克昂科拉Encore紧凑型SU V正是这第三条战线中首款真正意义的新车型。

　　按照上海通用预期在2015年达到200万辆产销规模，这意味着其会不断完善“多品牌、全系列”战略，丰富产品型谱，覆盖所有主流人群，尤其是新崛起的年轻消费群体。

　　叶永明表示，上海通用将积极推进以凯迪拉克为代表的豪华车战略、覆盖三大品牌的SU V战略等新产品战略。其中，凯迪拉克品牌将作为未来五年的重中之重，每年都会至少推一款新车。同时，别克品牌未来将进一步完善轿车、轿跑以及SU V三条线的产品布局，以巩固其品牌第一阵营的领跑地位。此外，雪佛兰未来将继续完善“全系列”布局，致力于从“社会价值”和“消费者价值”两个方面，满足奋斗中的年轻人和年轻家庭的需求。

　　营销高手的“卖车”秘诀

　　在竞争日趋激烈的中国车市，仅凭一个全面的产品线显然不足以让上海通用缔造奇迹。而它在业界所获得“最会卖车的企业”则能将这个问题解答得更为全面。

　　早在1998年，别克新世纪的推出，开启了中国汽车在中高级市场的新篇章。20世纪初，上海通用又推出“10万元家轿”赛欧，开启了中国私家车消费大门。上海通用通过不断分析中国消费者的需求，对车市进一步细分，提出了多品牌理念，如豪华品牌凯迪拉克，针对年轻人和年轻家庭的品牌雪佛兰，加上进入中国最早的别克品牌，三驾马车并驾齐驱，均实现了不俗的销售增长。

　　“上海通用汽车‘会卖车’，其实是因为我们真正做到了以客户为中心，以市场为导向，我们对消费者的理解、解读能力非常强。”对于业界的评价，叶永明讲出了他的理解。

　　以业务模式为例，1998年，上海通用率先在国内引入品牌专营模式。15年来，从最早的9家单一品牌特约零售商，到如今三大品牌、遍布全国1000多家营销网络，为消费者带来更鲜明的品牌体验和服务。上海通用还创立了汽车服务品牌“别克关怀”，将中国汽车售后服务由“被动式维修”带入“主动式关怀”的新时代。上海通用看到，营销不仅仅是卖车，品牌价值不仅仅靠宣传，有人情味和水准的售后服务也决定了企业未来的发展。

　　事实上，上海通用打造体系竞争力的步伐从未停止。今年3月，上海通用开始着手调整营销体系，主要思路是将别克从6个销售大区改革为10个分销中心。上海通用汽车副总经理蔡宾表示，过去上海通用是扁平化的管控模式非常高效，对市场的反馈速度也非常快，全国营销措施的执行非常快。这几年市场变化日趋明显，上海通用调整营销体系，目的是希望区域营销更贴近区域市场，贴近终端客户，反应更有针对性、更迅速。

　　前瞻且高效的产业布局

　　上海通用的前瞻性还体现在产业布局上，1997年1月，上海通用在上海浦东金桥工地打下第一根桩。第二年12月，上海通用投产的第一辆别克新世纪轿车下线。仅用23个月，上海通用不仅完成了工厂建设，而且生产出具国际先进水平的首辆中高档轿车，创造了国内汽车业史上的速度奇迹。

　　2002年底，以合资企业为主导，上海通用、上汽和通用中国联合重组山东烟台整车项目，上海通用以合资企业身份参与兼并重组，不仅开创了国内汽车业兼并重组的新模式，也让上海通用首次将生产基地扩大到上海以外的区域，为企业发展全国产能布局、形成集群优势开创了先河。2004年8月，上海通用又牵头重组了原金杯通用，上海通用(沈阳)北盛由此正式成立。当时间推移至2011年，中国每销售100辆乘用车，约9辆产自于上海通用汽车的流水线。

　　2012年，当其他合资车企为一张准生证而烦恼、迟迟无法实现产能扩张计划时，上海通用汽车第四大生产基地在武汉江夏奠基。

　　叶永明表示，通过武汉分公司的建设这一前瞻布局，上海通用汽车从沿海向内陆拓展的全国生产基地布局将更为完善，并有利于进一步拓展中西部市场。到2015年，北盛三期项目和武汉分公司将相继落成。

　　然而，伴随上海通用产业布局推进的步伐，关于“中国车市产能过剩”的观点也甚嚣尘上。“中国车市需求虽然有阶段性波动，但从长远来看，我们对市场潜力和增长趋势还是很有信心的”，叶永明表示，上海通用汽车作为行业龙头企业，一方面，非常注意产销效率，会不断优化现有产能，另一方面，会根据业务规划前瞻性部署今后五年十年的产能计划。

　　技术未来

　　从“中国制造”到“中国研发”

　　绿色战略成为核心竞争力

　　在许多人的印象中，美系车向来都是油老虎，然而上海通用的绿色战略正在不断落实并转变着人们的观念。2008年1月，上海通用汽车在业内率先提出“绿动未来”战略，成为国内第一家全面绿色转型的汽车企业。

　　叶永明表示，绿色战略是上海通用持续创新打造不可复制的企业核心竞争能力，继续在中国汽车市场保持全方位领先地位的五大创领战略之一。未来，上海通用将致力于新能源与高效节能技术的研发与运用，一方面大力提升传动内燃机效能，并利用新材料、新工艺、新技术，研发整车轻量化、低风阻系数等绿色节能技术，持续打造上海通用汽车“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色产品。

　　同时，上海通用正按照绿色产品规划，在自主研发和整合通用先进技术的基础上，同步进行新能源技术的深入开发，致力推动PH EV插电式混合动力、EREV增程式电动技术以及EV纯电动技术等新能源产品的普及。

　　而就在几天后将开幕的广州车展上，上海通用汽车首款量产纯电动轿车SPR IN G O将正式上市并公布价格。这款电动车是上海通用汽车和泛亚汽车技术中心整合全球资源、自主研发的首款纯电动车，将拉开了上海通用汽车面向未来的“绿色科技战略”的大幕。

　　全系车型动力总成的更新以及新能源技术的突破让人们看到了一个绿色的上海通用。如今，每一个通用人都足以理直气壮地宣布，美系油老虎的时代已经过去，绿色车型已经成为其市场支柱，占企业总销量的比例高达72.5%，引领中国汽车行业绿色可持续发展的道路。据不完全统计，从2008年至今，上海通用在绿色科技的投入上已花费至少15亿美元，现在看来这显然非常值得。

　　本土化研发坚持“两条腿走路”

　　虽然中国已经成为全球最大的汽车生产国和汽车市场，但不可否认的是，离汽车强国还有一段距离，尤其在国内存在汽车业研发能力弱的先天性缺陷。

　　上海通用并非只是一个只懂得营销的高手，它同样深知，优秀的产品是企业最根本的生命源泉，所以才会把研发看做企业可持续发展的可靠保障，把提升自主研发能力作为提升体系能力的重中之重。

　　就在上海通用成立的同时，上汽和通用还组建了合资研发公司泛亚汽车技术中心有限公司。15年来，拥有上汽、通用合资公司和上海通用工程开发部门“双重身份”的泛亚，一直坚持“两条腿走路”：一方面，坚持走本土自主开发之路；另一方面，越来越多地参与通用全球平台产品的同步开发，或在设计早期输入“中国需求”，并凭借自己的工程强项参与全球产品项目的国际分工。

　　2012年4月16日，上海通用汽车和泛亚汽车技术中心与澳洲霍顿公司签署了设计与工程合作协议。此举使泛亚汽车技术中心更好地融入通用全球设计与工程开发体系，并有利于提升泛亚设计与工程开发能力。

　　如今的泛亚不仅发展为国内领先的汽车研发机构，而且已成为通用全球六大研发中心之一。以上海通用2010年推出的雪佛兰新赛欧为例，泛亚已具备国内领先的完整意义上的整车开发能力。同时，也帮助上海通用从“中国制造”出口向“中国研发”出口完美转型。

　　2012年9月22日，无论区域面积、试验道路总长、路面种类，还是功能设施、技术水准，都在国内首屈一指的上海通用、泛亚技术中心广德研发试验中心落成。这不仅意味着填补了国内试验道路及设施方面的空白，而且对于上海通用提升本土化研发水平，具有很大的促进作用。

　　上汽副董事长、总裁陈虹表示，国内领先、世界先进水平的广德试验中心，对上海通用的研发影响深远。值得注意的是，陈虹着重强调了广德试验中心对于上海通用开发针对新兴市场的产品，其实并不限于中国市场，上海通用拥有的领先的本土化开发能力，将触角伸向的，就是连同中国在内的新兴市场。

　　对话高层

　　叶永明：“微增长”时代，除了捍卫当前，还需着眼长远

　　15年和600万辆，外界关注上海通用的速度和销量。然而在上海通用总经理叶永明眼中，上海通用15年最值得称道的成就是“在产品与品牌、体系能力、企业文化、创新能力等各个方面积蓄了优势，形成了不可复制的全方位、差异化的体系竞争力。”南都汽车研究院一行通过与这位上海通用掌门人的对话，还原一个汽车业界的“奇迹”。

　　关于技术研发着力打造本土的自主研发能力

　　南都：上海通用成立伊始就建立了设计和工程开发中心泛亚汽车技术中心，目前泛亚的设计研发能力如何？在提升自主研发能力上发挥了何种作用？

　　叶永明：与上海通用汽车同一天诞生的泛亚汽车技术中心，一直走在中国汽车设计开发的最前沿，从测试到设计、从部件到总成、从系统到整车，泛亚坚持参与国际分工合作与自主研发“两条腿走路”，通过快速学习、吸收、创新，并整合通用全球设计与工程开发资源，已形成国内领先的完整意义上的整车开发能力。从“在中国制造”到“研发在中国”，不断提升的本土汽车研发创新能力，已经成为企业可持续发展的可靠保障。

　　15年来，上海通用一直着力打造本土的自主研发能力。如今，上海通用和泛亚已拥有国内领先的整车开发能力，多年来从国产化到参与全球的开发分工，包括新能源产品开发，积累了丰富的经验，并已主导全球新车型的开发，这些都体现了上海通用和泛亚经过15年来，在自主研发能力上的飞跃。

　　另一方面，上海通用一直致力于大力培养本土技术人才，并将此作为企业长效发展的可靠保障。这些本土人才对于提升国内汽车业的整体技术水平，推动产业进步升级，都具有重要意义和深远影响。

　　关于车市“微增长”着眼长远，加紧改进和创新

　　南都：您怎么看今年车市出现的“微增长”？对于一线市场饱和、限购这些问题，上海通用如何应对？

　　叶永明：车市“微增长”时代，更要求我们不断改进、创新，包括加强“微创新”。为此，上海通用将加强品牌与产品体验、下沉渠道、创新营销，继续捍卫市场领先地位，同时着眼更长远的绿色竞争，加紧打造包括新能源技术在内的未来核心竞争力。

　　一方面，我们的营销部门一直在加强市场创新，思考“如何深度挖掘客户需求，提供更好的客户体验？”因此，今年我们通过创新的品牌策略与传播，树立强势品牌新高度，打造全系产品新形象。通过创新的服务体验，进一步提升品牌和产品价值。别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年在全国近200个城市中开展了近2000场消费者体验活动。

　　同时，针对目前一线市场饱和，市场下沉，区域市场汽车消费快速崛起的现状，我们正在深化营销变革与创新，从一二线向三四线，甚至向五线城市延伸，加大力度推进营销体系变革，构建适应变化的营销体系，要做好销售、做好品牌、做好服务，就要根据当地的市场来做我们的产品战略，销售战略，服务策略，从而提高营销效率。

　　此外，我们还进一步延伸和拓宽营销业务链，加强售后市场服务营销以及二手车业务。

　　上海通用汽车15年成长大事记

　　1997年

　　1月10日　上汽集团和通用汽车合资的上海通用汽车金桥工地奠基。

　　6月12日　上海通用汽车及泛亚汽车技术中心成立。

　　1998年

　　12月17日　第一辆别克新世纪轿车下线，宣告了首辆国产中高档轿车问世。

　　下半年　上海通用汽车率先在国内引入品牌专营模式。

　　1999年

　　12月17日　别克G L8商务车下线，开始了它在国内中高档M PV市场的领航。

　　2000年

　　12月12日　作为“十万元家庭轿车”概念的首创者，别克赛欧下线。

　　2001年

　　10月20日　别克G L10出口菲律宾，中国造中高档轿车首次批量走出国门。

　　10月29日　上海通用第10万辆汽车下线。

　　2002年

　　11月15日　创立了国内首个售后服务品牌“别克关怀”。

　　12月20日　上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东烟台整车项目，“上海通用东岳汽车有限公司”成立。

　　12月26日　豪华高档轿车别克君威轿车发布。

　　2003年

　　4月19日别克中级家轿凯越发布。

　　2004年

　　6月7日　发布豪华品牌凯迪拉克。

　　8月10日　第三个整车生产基地上海通用(沈阳)北盛汽车有限公司成立。

　　2005年

　　1月18日　发布雪佛兰品牌，是其“多品牌、全系列”战略的又一个里程碑。

　　7月2 4日　两厢小车雪佛兰AVEO乐骋酷炫登场。

　　11月21日　雪佛兰LO VA乐风诞生，打造“精品家轿新典范”。

　　2006年

　　1月25日　产销突破100万辆。

　　2月22日　别克君越发布。

　　11月10日　凯迪拉克SLS赛威上市，进军中国豪华商务轿车市场。

　　2007年

　　3月9日　全新中级车雪佛兰新景程上市。

　　4月10日　豪华高档后驱轿车别克林荫大道上市。

　　11月6日　上海通用汽车以进口方式引入中档SU V雪佛兰C aptiva科帕奇。

　　2008年

　　1月22日　上海通用汽车在业界率先启动以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略。

　　2月22日　上海通用汽车第200万辆整车下线。

　　3月18日　推出全新凯迪拉克C TS轿车。

　　12月1日　别克新一代君威动感问世。

　　2009年

　　4月18日　新生代性能中级车雪佛兰科鲁兹上市。

　　4月20日　全球首款双模油电混合动力全尺寸豪华SU V凯迪拉克凯雷德H ybrid发布。

　　7月8日别克全新一代君越上市，树立中高档市场全新标杆。

　　10月12日　凯迪拉克全新一代SR X上市。

　　12月17日　第300万辆整车下线。

　　2010年

　　1月11日全民理想家轿雪佛兰新赛欧全球首发并上市。

　　1月23日　五门轿跑别克英朗X T问世。

　　6月11日　发布2011-2015“绿动未来”战略，提出到2015年上海通用产品整体平均油耗再下降15%、性能再提升14%的目标。

　　6月2 3日　推出别克英朗G T轿车。

　　12月15日　当年产销破100万，成为中国首次年产销跃上“百万量级”的乘用车公司。

　　2011年

　　4月19日高性能运动跑车雪佛兰C am aro科迈罗进口上市。

　　5月20日　新生代主流性能高端小车雪佛兰爱唯欧越级登场。

　　9月19日　第500万辆整车下线。

　　11月21日　全球首款增程型电动车雪佛兰沃蓝达驶入中国。

　　12月8日“诚新二手车”品牌旗下江苏天泓诚新二手车大卖场开业，开创国内首家二手车大卖场。

　　2012年

　　2月15日　雪佛兰全球中高级旗舰迈锐宝上市。

　　5月30日　东岳三期投产，新增年产24万辆整车产能。

　　6月6日　第四大整车生产基地武汉分公司奠基。