杜森伯里:广告营销的制胜法则

　　广告门11月19日报道这是一个产品和服务都让人觉得一样的世界，差异微不足道，以致它们对普通消费者而言没有意义。

　　今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。尽管每周都有新技术出现，但那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人拷贝。

　　对广告公司而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。

　　挖掘独特性

　　一开始，美国家庭影院频道（HBO）作为付费订阅的电视服务，是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿（广告宣传的文案招标）时，意识到“HBO是独一无二的”。.

　　HBO的模式很独特，你必须要付钱才能观看它。对于美国的电视观众来说，这是没有先例的。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者的工作不得不比平常更辛苦一点，此外还要掏两次腰包收看电视。

　　更有趣的是，为HBO制作的任何广告，都将在它的竞争对手，比如美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条广告：“嗨，看我们吧，别看你手里的那份。”

　　这使我们意识到，不能说有关传统电视网络的任何负面的言论，我们不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。我们能说的大概也就是一些诸如“我们不是你正在看的频道，我们与众不同”之类的话，即使是这样讲也强调了HBO的独特性。

　　一开始，我们陷入了惯性思维，把HBO定位为“娱乐中心”,因为我们把它看成一个纯粹的娱乐频道--没有新闻，没有本地体育节目，只有娱乐。我们用了一首比利?乔（BillyJoel）的歌《娱乐人士》（The Entertainer）,还配了几句好笑的词。

　　随后，我们发现自己重蹈了同质性的覆辙，试图找出一个独特之处来加以发挥。这样带来的结果就是：“嗨，我们和其他人差不多，不过我们好一点点。”

　　于是，我们回到了原先的思路上来：HBO是独一无二。事实上，我们比稿方案中的主题广告语或多或少地由此演变而来：“HBO与众不同”。

　　其他五家广告公司都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特性。他们都提出了由同质性催生出的概念，试图赋予HBO一点竞争中的小小优势，完全忽略了HBO事实上是一个独家买卖。我们赢得了这个客户。

　　20年后，HBO仍然是我的客户，不过我们的任务略有变化，现在要面对的是500多个不断跟它抢观众的频道的威胁。哪怕拥有了3000多万用户，HBO仍然面临着不变的浴缸出水问题，它要以比客户流失快的速度增加新用户。新的主题广告语“这不是电视，这是HBO”。HBO不与任何人同质，它是独特的，没有任何东西像它一样。

　　调查的力量

　　罗杰?恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的大海中捞出了一根“金针”,实现了巨大的事业突破。但这根针别人都没看到。

　　当时，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌经理。这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，因为虽然它是最新的产品，却已经卖得很好了。他想知道与两个支柱产品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消费者尝试了新品。

　　于是，他要求广告公司特雷西?劳克为他提供三个品种的试吃率数据。调查结果为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大为郁闷。

　　可是当他把它与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了。烤奶酪味和另外两种更有名气的口味销量相当。恩里克想：“如果销量相当，而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须要重新推广烤奶酪味多力多滋。”

　　之后，恩里克命令整个团队把全部精力都放到重新推广烤奶酪味多力多滋上来。他还去见了他的上司吉姆?格罗比（JimGroebe）,介绍了调查情况和计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司并不喜欢这个主意，因为他担心专注于一种品牌会影响其他两个。所以他告诉恩里克，继续对三个品牌进行营销推广。

　　恩里克决定为了他的信念壮志蹈海。他回来对他的团队说：一切继续集中于一种口味--烤奶酪味。他们指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。当恩里克把广告放给格罗比看时，格罗比说：“你只能靠自己了，恩里克。这是件正确的事，但你将自己置于险境之中了。”幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里又翻了一番。

　　这个故事表明了在得到准确评估和大胆应用的情况下，调查所具有的巨大力量。“试吃率”一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。如今，多力多滋也成了一个传奇故事，公司希望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出牺牲。

　　今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚钱的公司之一。30年后，它们最赚钱的产品仍是烤奶酪味多力多滋。

　　以情动人

　　此外，我们还希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及为什么品牌会和这种生活契合得天衣无缝。

　　这可以看成一个说服逻辑和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们喜欢把这看成我们的创作风格和策略。我们期望得到两个结果，希望消费者以最理智的方式告诉自己：“我明白你的话。我理解你的品牌能带给我什么。”然后，我们希望每一个消费者都能在情感上感受到：“说心里话，我喜欢你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。”

　　如果可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受这种逻辑，并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式）,便可以创造出一个坚不可摧的组合。

　　例如HBO的《黑猩猩》广告，这是第一个获得艾美奖的商业广告。一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙?白兰度在《教父》中扮演的唐?科利昂的口吻说道：“塔塔格里亚是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺。”旁边的一只年轻猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆?汉克斯的声音说：“妈妈说，‘蠢人才做蠢事。’”

　　广告中的猩猩们都在说着着名电影中的经典台词，促使让人们意识到这样一个简单事实：HBO是一个“消费者”永远可以看到伟大电影的地方。它们看得太多，使得都记住了其中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。

　　当然，这里没有提到的是广告本身及其执行的情况。你看不到我们挑选和拍摄这些猩猩有多尽心；看不到我们费了多少心血，才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们看起来真的像是在说话。你可以把我的话理解成我们在执行洞见的时候做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。

　　必须要指出的是，在从调查到执行的整个流程中，每一步都需要创意人才。他们的选角、灯光、音乐、摄像以及平面广告的风格和尺寸，也都必须永远为打破同质这样一个理念服务。制作上的细节与广告要表达的讯息并非没有关系，到最后，它们就成了讯息本身。如果贬低或是漠视这些细节，那就是一种“犯罪”,是创作独特作品的心腹大患。