足不出户，在线上展厅实景看车；美女主播，为你讲解汽车的秘密；足不出户，享受云试驾的新体验……

　　2003年的“非典”疫情，成就了以阿里巴巴为代表的诸多线上购物平台，拉开了我国互联网购物的新时代，2020年的新型冠状病毒疫情爆发后，不少车企和经销商“被迫”将营销工作的重点转向了线上，从VR展厅到直播试驾，从远程答疑到线上客服，可以说是“脑洞大开”。

　　多年来“不温不火”的汽车线上营销是否会在当下的特殊时期迎来发展的拐点？汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示：“汽车品牌应抓住这一特殊场景，积极尝试数字营销和社交媒体营销等新手段，从而实现汽车销售模式和体系的转型升级。”

　　 VR展厅、直播卖车、上门试驾……

　　为阻断肺炎疫情的进一步传播和扩散，尽量不出门是人们最好的选择。虽然国内大部分汽车4S店2月10日才开门，但可以预见的是，即便开始营业了，在疫情严峻的当下，也很少会有消费者上门购车。

　　为了减少客户的流失，不少汽车品牌都提早加大了线上营销布局的力度。北京嘉程集团要求：“特殊时期市场营销尤其是线上营销最关键重要，从2月1日起要求一线人员每日无间断开展微信朋友圈营销工作，市场部门下发题材供使用并形成每日营销开展专项跟踪报告。”

　　线上展厅是汽车品牌最“简单粗暴”的方式。在领克的官方宣传中，线上展厅不仅可以还原多个维度看车和选车的体验，还能了解到包括车型、经销商、优惠活动等所有相关信息，甚至包括客户评价。据了解，包括宝马、奥迪、奔驰、现代和丰田等品牌的经销商都开通了线上展厅，以VR的形式继续向消费者推介产品。

　　造车新势力的做法显然更“时髦”。2月1日，北京蔚来中心的官方抖音号进行了一场单程44公里的直播，在展示产品性能的同时，在平台上远程回答了消费者提出的各种问题，如果有意向购车，蔚来汽车还安排了送车上门的试驾体验活动，尽量避免在特殊时期的人员流动。据介绍，在接下来的2月6日～2月9日四天时间里，北京蔚来中心还将继续推广“云试驾”、“云讲车”这一全新购车体验模式，同时还推出了“零接触”提车的方式，以消除消费者的顾虑。与此同时，另一个造车新势力威马也开通了抖音直播季，从2月4日开始进行不同主体的近10场直播，在线上对消费者进行品牌的推广。

　　“疫情严重影响了线下的汽车销售，即使在二、三月份逐步恢复，线上营销比重逐渐上升甚至超过线下的趋势已不可避免。”爱驰汽车执行副总裁蔡建军在接受《中国汽车报》记者采访时表示，对于此次疫情，爱驰汽车也将重点落在线上营销战略部署，加强与用户的沟通，展现出爱驰品牌对用户的承诺，同时积极推进促销、服务、成交等传统线下营销环节的线上化进程。

　　 补足线上短板 应对未来挑战

　　毋庸置疑，汽车销售正在掀起一场革命，“汽车新零售”已经成为了汽车企业和经销商关注的热点，戴姆勒股份公司负责梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与市场营销的董事会成员贝思格曾表示，预计到2025年，奔驰全球大约25％的车辆销售将来自线上。

　　然而，在现实中，线上营销始终处于有些“尴尬”的境况。上海某品牌汽车经销商抱怨道：“我们经营了十多年，很早就开始尝试线上获客，刚开始取得了不错的效果，但是近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低，成交率从7％下降到2％，客服人员增加了工作量，产出却不理想。”

　　在疫情爆发的当下，线上获客率低的情况或将发生改变。

　　国内某知名汽车网站统计的结果显示，春节期间，虽然平台的用户量只比上一年增长了2.5%，但用户访问量却同比增长高达50.8%。“短期之内，疫情会影响汽车交易，但长期的刚性需求一定会释放。”中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩指出，疫情还可能会让消费者对地铁、公交甚至网约车等公共交通产生恐惧心理，私家车的消费需求有望提高，从而让消费者加速或提前购车计划。

　　在疫情持续扩散的特殊场景下，车企和经销商营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。“对于在这一领域并不擅长的传统车企和经销商来说，补足’线上营销’这块短板既是疫情当下的无奈选择，亦是应对接下来挑战的必然之举。”在上海一家品牌经销商负责人看来，线上营销本是造车新势力的优势领域，一部分传统汽车品牌布局的决心和力度都不大，疫情或将成为改变这些品牌“固步自封”做法的重要推动力。

　　专家建议，车企和经销商都要尽快适应新的销售模式，在移动互联时代充分利用技术手段，整合线上、线下资源，勾勒出用户生活场景。只有积极行动，真正搭建起贯穿生活全场景的成熟营销流程和体系，才能在疫情过去后，以更强大的实力应对新变革和新挑战。

　　编辑：齐萌