旧广告新演绎:谷歌用数字工具诠释经典

　　广告门4月18日报道所谓经典，自然一直为人称道，也往往难以再造。但是技术的发展却能赋予经典第二次生命，Google就用他们的数字工具重新演绎了一把历史上的经典广告。

　　这项被称之为Re:Brief的计划，于今年三月在德州奥斯丁的互动大会上宣布启动，其成员包括Google公司的内部小组、Google的广告代理商- WPP集团的Johannes Leonardo广告公司，以及1960及1970年代原创广告活动的创作人等。

　　该计划共有四支广告参与其中，包括1971年可口可乐的“Hilltop”广告，1963年Volvo汽车的“Drive it like you hate it”广告，1972年消食片品牌Alka-Seltzer的“I can’t believe I ate the whole thing”广告以及1962年Avis租车公司的“We try harder”广告。

　　google旧广告新演绎

　　在四支广告新的演绎版本中，Google对自己旗下的产品可谓是不遗余力地物尽其用。重新融合了Google Maps、Google Mobile、 Google Translate、 Google+、Gmail以及YouTube等一系列产品服务在新版广告中。下面我们就来逐条体验一下——

　　可口可乐

　　不知道现在是否还有人会唱可口可乐那首著名的山顶之歌——“I’d Like to Buy the World a Coke”，不管N零后的小生们知道不知道，这则广告可以算是可口可乐广告历史上浓墨重彩的一笔。不如我们先温故，再知新。

　　可口可乐1971年广告“hilltop”

　　Google邀请了这则广告的创意人Harvey Gabor和可口可乐一起合作，在数字时代重现这版“Hilltop”广告，看一看一个根植在1971的美好愿望是如何在今日实现的。Harvey Gabor也感慨道：“四十年前，Bill Backer和我就有这样一个愿望，那就是买可乐送到这个世界，而我如此有幸能在有生之年看到这个愿望成真。”

　　Harvey Gabor与Google团队的工作过程

　　还是基于“I’d Like to Buy the World a Coke”这句话，只是这不再是一群来自不同民族的合唱团唱出的希冀，而且实实在在的“Buy the World a Coke”，当然是通过电脑或者手机。用户在电脑或者手机一端选择收取可乐的地点，同时附上一些个人视频、音频或者文字信息，然后就看着画面里象征着可乐的彩条物被传送到世界另一端经过特殊设计的贩售机里，于是贩售机里就有着那么一瓶带着你发出信息的可乐等着接收它的人来了。收到可乐的人可以通过这台特殊的贩售机对赠送者说句谢谢。传送过程如以下所示：

　　陌生人传递的可乐

　　要知道，这个世界比以往任何一个时代都靠得更近。现在，通过广告技术和贩售机，消费者居然可以和世界上其他地方的陌生人发生某种联系，彼此间传送一段视频或者一条信息，实在是神奇。广告服务器与贩售机之间的实时通信，建立了数字广告与真实世界的独一无二的连接机会，这可是在以前想象不到的。同时使用AdMob，随时随地送出可乐都成为可能。

　　在这个活动中，任何时候、任意两人之间的联系都是唯一的。使用Google Maps的成像技术以及预先提交的视频或音频，这瓶附上赠送者编写信息的可口可乐的“可视旅行”过程会被记录进一段个性影片，这部小影片将上传成能够分享的网络视频然后以链接的形式发送到可乐送出者的邮箱中。

　　也许有人会考虑到世界另一端收到可乐的人与赠送者的语言障碍，没问题，使用Google Translate就能解决，确保这瓶可乐不管被传向何处，都不会因为有语言障碍而无法读取。

　　VOLVO

　　不管现在的VOLVO归谁所有，彼时的锋芒还是难以掩盖。“Drive it like you hate it”简直就是VOLVO的成名作，使得这个品牌从默默无名小生产商的产品转为了坚韧安全的代名词。继续展映一下当时的广告，即便现在看来驾驶得也着实凶残。

　　VOLVO“Drive it like you hate it”1963

　　在和Amil Gargano（原版广告的创意人）一起工作的过程中，Google的团队找到很有人情味儿的故事来做为案例，同时借助于社交网络、在线地图等更多的现代技术以一种更加真诚和独特的角度去阐述这个故事。

　　1966年 VOLVO P1800s 的300万公里

　　新广告的概念围绕着纽约居民Irv Gordon展开。Irv Gordon，一名普通的VOLVO的驾驶者却有着一辆非凡的汽车。他已经驾驶着他1966年 VOLVO P1800s 走了2.9百万公里，创造了世界纪录。Iry的事迹可不仅仅能拍成一系列电影，也可以来些更有趣的方式，比如在Google+和Google Maps的指引下，让我们可以作为互联网另一端的看客去实时追踪他的马上要到达的3百万公里的旅程。

　　Irv Gordon：The Long Way to Luray

　　鉴于人们只会在自己关心的事上投入精力，Google为Iry旅程当中每一个故事提供一种不同的观点，每一种观点又都专为不同的观众打造。这种受众的定位技术的创新可以一直吊足看客们的胃口，从而确保有不同的切入点去讨论Irv Gordon的故事。

　　当然，Irv Gordon的故事不过提供了一种专属于他自己的生活或者说驾驶远景。而在实时的展示广告过程中，通过结合地理位置线索与兴趣数据，Google也在提醒观众们去开始自己的旅程。虽然影片是注定要有结局的，但是GPS的数据会保存在Google Maps上，这意味有兴趣的观众可以继续沿着Irv Gordon事迹中真实行驶过的路程来走一遭。

　　传统的广告片在结束时故事也就宣告结束了，但是数字广告可不能这样，它让观众可以时刻与片中的英雄保持幕后的联系。在Irv Gordon的 Google+中，观众能和Iry直接互动，时刻追踪这辆车前进轨迹，看到他旅行中更新的信息。