豪车竞争白热化 奥迪最大的挑战是自己？

　　再接再厉

　　“首付8万，奥迪开回家。”北京一家奥迪4S店在2012年春节后打出了促销的横幅。第二天，近邻奔驰4S店便打出了“首付8万，不如直降8万”的标语。在中国，这个全球汽车公司的福地，豪华车的竞争也开始呈现白热化。不过奥迪仍然牢牢把握着主动权。

　　根据4月10日奥迪公布的数据，今年第一季度，它在最大单一市场中国实现了最佳的季度销量业绩，前3个月累计销量89475辆，与去年相比增长达41％。

　　在全球，奥迪在去年同期312532辆的基础上增长10.8%，实现了346100辆的业绩新高。继续保持对奔驰的领先优势，后者第一季度全球总销量34.1万辆，但宝马则超过40万辆，仍然领跑全球豪车市场。

　　此前1个多月，奥迪董事会主席施泰德（Rupert Stadler）预计，2012年全球汽车销量将获得4%的增长，增速略低于去年，但在中国和美国这两个全球最大的汽车市场，2012年汽车销量仍将获得2位数的增长。虽然债务危机使其欧洲汽车销量受到影响，但奥迪仍有望获得轻微增长。

　　目前看来，奥迪2012年的气势远比预计得要强悍，如果不出意外，它将超越2011年——“奥迪历史上最为成功的一年”。

　　2011年，奥迪的销售收入达到了441亿欧元，比2010年增长了24%；其税前利润为60.4亿欧元，营业利润为53.5亿欧元，后者同比增长高达62%。这也导致了它的营业利润率（营业利润除以销售额）从2010年的9.4%攀升至2011年的12.1%。

　　当然，奥迪还并非销量冠军。2011年，宝马以138万辆的成绩继续保持第一；奥迪以130万辆的规模位居第二；而奔驰则以126万辆的销量落到了第三位。但在增长率和营业利润率上，宝马还是输给了奥迪。2011年，宝马的营业利润比2010年的51.1亿欧元增长了57%，达到80.2亿欧元，利润率从8%上升至了11.8%。奔驰则以9%的营业利润率排在了“德系三强”的末位。

　　无疑，高品质的车型组合是奥迪获胜的法宝，而背靠大众集团，为其节约高额的研发开支和高采购成本，更成为了它在盈利能力上战胜宝马与奔驰的重要因素，这一点从奥迪2011年报中便可看出。这一年，奥迪的销售成本和管理费用的增速分别为21%和14.7%，均低于销售收入的增长。

　　施泰德在2012年3月1日召开的奥迪全球新闻年会上宣布这些成绩时，脸上始终洋溢着成功的喜悦。

　　2012年，奥迪将投放18款车型。除了新一代奥迪A3外，A4 和A6 allroad quattro、A1 Sportback和奥迪R8 e-tron纯电动跑车均将在未来数月内出现在消费者的视野中。

　　奥迪A6和A8均准备在2012年投放混合动力车型。其中，A8混合动力车将成为同级别轿车中最轻的车型，能够在纯电力推进模式下以时速60公里的速度行驶3公里的路程。奥迪S6和S7 Sportback配备双涡轮V8发动机的新跑车也会在今年推出。此外，还有R系列多款车型。

　　奥迪计划2015年在全球卖出150万辆汽车，目前看来这个目标有望提前实现。为此，产能扩充也在紧锣密鼓之中。

　　奥迪已经宣布，在中国未来三年中产能扩大至70万辆；为了新款Q3的生产，西班牙马托雷利的工厂已经投入了2.5亿欧元；位于匈牙利杰尔市的生产基地中，焊装、涂装和总装车间都已完成扩建，一个新的冲压车间也被列入了近期的规划中。

　　根据德国《明镜周刊》的报道，在大众集团的支持下，奥迪将在墨西哥建立北美地区第一座整车制造厂，从2015年开始投产奥迪Q5车型。

　　显然，在大众集团冲向全球第一汽车制造商的征途中，奥迪已被规划为一个至关重要的组成部分。这是大众集团CEO文德恩交给施泰德的任务，但必须承认，在这个过程中，奥迪自己的野心似乎更加值得侧目。

　　奥迪希望再接再厉，在未来3年内取代宝马成为全球第一豪华车品牌。高额的继续投入成为了他们首要的选择。《汽车商业评论》了解到，根据计划，在2012至2016年间，出于“为企业以后的发展奠定基础”的目的，奥迪集团将至少投资130亿欧元，而“此项投资是集团史上最大的投资项目”。

　　寻找情感共鸣

　　产品、产能都在地准备，而要让它们顺利实现价值，营销至关重要。

　　2012年3月6日，“全球最具前瞻性”的车展——日内瓦车展开幕，奥迪带来了它在今年最为重要的车型2012款奥迪A3。为了能够在花样百出的诸多上市活动中出奇制胜，奥迪投掷重金在自家的展台上上演了一部3D效果的A3宣传片。果然，这次演出成为了这届日内瓦车展最热门的话题之一。

　　欧洲本来就是德系豪华车大本营，奥迪自然不会放过任何一个与对手较量的机会，然而在其它市场，英戈尔施塔特人同样没有手软。

　　在曾经失手的美国市场，奥迪正在发力。施泰德的目标是未来几年中将在美国扩建独家经销网络，2012年在这个全球最关键的市场上实现20万辆的销售目标。而2011年，奥迪美国的战绩是仅为11.7万辆。落后于“三强”中的其它两位。

　　环视当今汽车业形势，落后并不一定是坏事，因为它为赶超者提供了创造新形象的机会，奥迪在美国正是运用了这一策略。

　　与其进入很多市场时，为自己定位于高端的商务、公务用车不同，奥迪希望它在美国的品牌形象从切入期便是年轻而多元的。在今年“超级碗”的广告投放中，奥迪特意选择了一支以当下最流行的吸血鬼青春文化为题材的奥迪A7广告片。宝马和奔驰并未参与到这一在美国关注度最高的广告大赛中。

　　在中国，从2011年10月开始，奥迪展开了一场名为“心动上海”的系列主题活动，内容涵盖大型装置艺术展示、老上海风情摄影展，以及在广播中讲述老上海故事等等，其核心是让上海人与奥迪产生“心灵的契合”。

　　表面来看，这只是一次时下流行的情感营销活动，然而，奥迪却赋予了它更深层次的价值。

　　英戈尔施塔特为中国制定了庞大的销量计划，这意味着奥迪产品将更多地下探到三、四线市场。在这些地区，消费者的购买心理以及对品牌的认知与一、二线城市有着很大的不同，而奥迪多年来精耕细作的场地则是后者。如何在新的市场开疆扩土？这是奥迪必须现在考虑的问题。

　　“心动上海”正是一个良好的开始。一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石对《汽车商业评论》表示，奥迪正在逐步从传统的、全国一致的营销模式转向以区域为中心的营销模式。上海是其“心动中国”系列活动的首战，从今年开始，奥迪会在全国多个城市开展类似的“寻找情感共鸣”的活动。