自主品牌前途黯然 在微利与亏损中撤退

　　中国经济周刊2012年4月29日报道　2001年，我国进行加入世贸组织谈判时，国人对外强我弱的汽车工业无不担心：一旦放开闸门让外资品牌进来，中国汽车工业或将面临灭顶之灾。最终，我国选择了合资引进外资品牌的战略，希望通过以“市场换技术”获取自主品牌生存和发展的空间。

　　过去的12年间，中国汽车自主品牌在中低端市场存活下来，中国老百姓也享用到了品牌多样、价格适中的汽车消费品。

　　然而，经历了2009—2010两年的高速增长后，2011年，绝大多数中国自主品牌汽车处于微利和亏损状态，自主品牌全线撤退，且“压力山大”——合资品牌与豪车阵营依然保持着良好增长的势头。狼似乎真的来了。

　　微利与亏损中的撤退

　　在2011年以及2012年第一季度，中国自主品牌的市场份额已经连续15个月走低。2011年，中国自主品牌的市场占有率为42.23%，同比下降3.37个百分点，自主品牌轿车市场下滑到27%左右。

　　从2011年12个月的市场销量同比增长来看，自主品牌汽车销量有9个月保持在5%以下的增幅，其中4个月为负增长。

　　但合资品牌依然保持着良好增长的势头。2011年前10个月，日系车全球下滑18%，丰田在中国的销量同比增长32.5%，东风日产2011年前10个月累计销售65.8万辆，同比增长19.3%。

　　中国自主品牌缺位的豪车阵营更是如此。前三季度，宝马(含BMW和MINI)和奔驰在中国大陆的销量增速分别为45.7%和38%；前10个月，奥迪在中国的销量同比增长32.1%。

　　总体来看，乘用车市场处于常规增长，其中自主品牌却在撤退。2011年前三季度，乘用车市场保持了6.38%的增速，其中自主品牌相比去年却下滑了0.8%，少卖了3.58万辆。为何在购置税政策优惠、汽车下乡政策取消后，自主品牌的反应如此强烈？“因为车越便宜价格越敏感，车越贵品牌越敏感。”汽车专家贾新光(微博)指出了自主品牌在价格上的痛处。

　　更重要的是，市场已经发生变化。贾新光说：“过去，80%的人是第一次购车，如今相当一部人开始换车，他们需要更好的产品和品牌，中国自主品牌提供不了这种升级换代的产品。”

　　曾经，合资品牌为了获得高收益，不屑于进入价格在10万元以下的市场，如今，他们的产品已经下探到小型车市场。

　　中国汽车工业协会副会长董扬指出自主品牌的内在弱点：第一，实力不足，主要表现在研发实力、技术积累和人才队伍三方面；第二，品牌不靓，品牌溢价能力弱，品牌忠诚度差，品牌战略也缺乏；第三，分散重复，自主品牌轿车车型有100多款，车型平均销量只有2.8万辆，而合资品牌轿车中国市场车型平均销量却为5.5万辆，加上原产国和海外其他市场，每车型销量应在15万~20万辆。

　　中高级车“突围”

　　“中国自主品牌在战略上一开始就是一个失误，他们认为低价就可以打开市场，其实低价的背后就是产品的低质、工人的低工资、服务的低水平。”贾新光说。

　　在中低端和中高端的十字路口，中国车企有失败者，有受伤者，也有鏖战者。2009年开始，曾成功打造中低端品牌QQ的奇瑞正式进入中高端市场，旗下的瑞麒G5上市。2010年，瑞麒G5卖了2391辆；2011年上半年，瑞麒只卖了几百辆。由于亏损严重，一些瑞麒经销商开始退网，奇瑞的中高端之旅就此匍匐前行，步履维艰。

　　奇瑞汽车销售公司总经理马德骥坦言无奈：“想走中高端，但消费者不接受。这如同一个平时成绩一般的考生想报考清华、北大，大家都认定你考不上。”这是自主品牌通过转型步入中高端的第一个失败案例。2012年，奇瑞最终与高端品牌路虎联姻，还是以合资的方式实现了向高端的突围。

　　2010年底，广汽集团第一款自主轿车“传祺”入市。希望在合资品牌火药最密集的中高级市场开拓一段传奇。传祺定价18万元，比竞争对手雅阁和凯美瑞便宜4万~5万元。“我们的车并不比他们的差，配置甚至要高过他们。”广汽乘用车公司总经理吴松说。

　　入市不久，2011年寒意蔓延。1—4月，中国汽车销量增速2%，4月首次呈现负增长。前7个月传祺只卖出1万辆，最初3万辆的目标化为泡影。

　　打击还在后面——给自主品牌带来最大压力的是中高级车的价格竞争。

　　2011年10月，一场降价潮被宝马、奔驰、奥迪三大豪车品牌掀起，宝马3系的市场优惠价格较建议零售价下降了19%，而奔驰C级Elegance车型则有了20%的折扣率，平均下调5万~8万元人民币。紧跟着合资品牌降价，随后，中国中高端自主品牌开始抽搐。

　　11月，在天津，凯美瑞的最低价降至15万，雅阁降至17万……原价20万左右的合资品牌下探到15万左右的阵营，让大多集中在这个价格段的自主品牌中高端车倍感压力。

　　“他们价格下压后，我们的价格与合资品牌就很接近了。”广汽乘用车副总经理徐育林向《中国经济周刊》坦言，“我们是叫中高级车，实际上，我们是在中高级车的中端水平上艰难地站着。”

　　一汽奔腾和上汽荣威(微博)在中高级车中闯荡三五年，已领略这一市场的艰辛。

　　2006年，一汽轿车公司借一汽马自达(微博)的平台生产出奔腾B70。

　　据销售数据库显示，从2009年奔腾B70的销量开始呈现下跌之势；在发展最迅猛的2010年，奔腾B70的销量仍下降了4.9%；2011年，奔腾销量跌跌不休，前10个月只售出1.8万辆，10月份销量只有14辆。这个数字注定它已成为中高级车市场上的失意者。

　　紧跟奔腾B70入市，荣威被视为中国目前最为成功的中高级自主品牌。销售数据库显示，2011年前10个月，荣威750的销量为3.2万辆，仅为2010年6.7万辆的一半左右。

　　长春一位汽车业资深人士告诉《中国经济周刊》，奔腾B50价格在10万元上下，卖得更好一点。同样，价格在10万~16万的荣威550占据了荣威销量的90%，成为上汽的主卖车型。你可以价格更贵，但消费者不选你，这就是自主品牌中高端车的难言之隐。