社交媒体更重社交属性而不是媒体属性

　　网易汽车5月10日编译报道“我要如何看待社交媒体的范围和频率？”

　　“我要如何利用社交媒体来阐述我品牌的要点？”

　　在过去的几年里，客户在许多场合都问了我这样的问题。如果他们比大多数人更加老练的话，他们的问题可能会是这样的，“我要如何利用社交媒体作为一项综合交流计划的组成部分呢？”或者“我要如何评估社交媒体对比其他媒体的投资回报率呢？”

　　我在被问到这些问题的时候，总是会有一种别扭的感觉。

　　太多的商人依然不了解社交媒体的不同之处。“社交媒体”是由两个词组成的，但是太多的人只听到了“媒体”这一半。

　　在媒体界（包括传统媒体和数字的非社交媒体），存在实质上是被动接收传递给他们的广告词的观众。虽然人们可能会抱怨一天之内传递给他们的广告的数量多到难以置信，但是他们通常会认为这是为阅读感兴趣内容所付出的代价。

　　尽管多年来在媒体部分和媒体研究机构花费了巨大的努力和很多的费用，但是很难预测哪个广告在这个混乱的环境中会“奏效”以及观众是否会“听到”他们希望了解的关于我们品牌的信息。

　　在社交界，没有观众，人们彼此之间进行交谈。这就是它为何是“社交”而不是像我们过去习惯认为的媒体。社交是积极的，当人们之间的话题是品牌时，它就给了消费者对于品牌信息的掌控。

　　由于社交世界缺乏掌控力，因此在社交媒体中“阐述出你的要点”是一种本质上就有缺陷的想法。

　　这也是为何“数眼球”（指的是在社交媒体中对既定品牌的浏览），并试着将其与传统媒体的浏览等同起来，是一种天生缺陷的尝试。

　　强调“社交”这个词意味着，转而将关注点放在品牌交谈的特性以及如何影响（而非控制）交谈上。

　　如果我们可以从“媒体思维”中把自己解放出来，而采用更加“社交思维”的方式，那么我们将会在理解如何参与到我们周围的品牌交谈中以及如何在这个新世界构建关系方面取得显著的进步。但是，很显然，我们依然处于解决这个问题的初期阶段，还有许多要学习的。

　　在跳入到社交媒体中时，品牌需要谨记人们不会接纳“推送消息”的旧范式。

　　TNS进行了一项全球消费者年度调查，试图了解人们的在线生活是怎样的。最新的数字生活调查显示出了一些关于人们如何看待社交媒体界品牌交互作用的当头棒喝、同时也鼓舞人心的结论。

　　1）60%利用社交网络的美国消费者表示，社交网络是一个他们不希望被公司或机构打扰到的地方。

　　2）与此同时，45%利用社交网络的美国消费者表示，社交网络是一个能发现品牌信息的好地方，但是50%的人表示，在社交媒体网站上哪怕是一个消极的评论都会影响他们的品牌决定。

　　3）大部分人加入到品牌社区中是为了获取一些利益（65%的人表示是为了得到优惠券），但也有许多人是为了表达他们对于品牌的热情（45%）。

　　4）在社交媒体上对品牌进行评论的大部分人（61%）表示，他们这样做是为了赞扬这些品牌，但是也有较多的人（45%）表示，他们对品牌进行评论是为了表达消极的情绪。

　　这些数据显示，品牌有机会在社交媒体中创新性地构建更强大的关系，风险是他们需要应对许多人的谨慎小心。

　　所有人都急着发展出一个Facebook战略，对于寻求品牌建设的商人而言，社交媒体是一把双刃剑。

　　“媒体思维”会令许多人感到厌烦；“社交就是社交”，是一条更好的发展道路。我们拥有选择权。

　　作者简介：

　　Larry Friedman博士，北美特恩斯市场研究公司首席研究官。