微博疯狂营销 好奇捧红笨NANA

　　中国电子商务研究中心5月16日报道在微博疯狂转载的推波助澜下，笨nana在成都收到了不错的销售业绩

　　笨nana“好玩”的定位，针对的是城市白领、大学生这一强势消费群体

　　依靠相对低成本的网络进行口碑营销，笨nana实现了低成本到高效益

　　近日来，蓉城的气温已直往30℃蹿，各式各样的冰淇淋也纷纷登场。今年的雪糕市场，从一开始就充满了疯狂。近日，一款形似香蕉、可剥皮吃的新品“笨nana”雪糕在网络上突然蹿红，售价随之不断攀升。而这轮疯狂的网络营销背后，也换来了消费者的快速回应，成都市场第一批笨nana上市后被迅速抢空。

　　疯狂现象

　　微博热炒春熙路上演抢雪糕大战

　　“成都终于可以买到笨nana了！”近两个月来，微博上关于“笨nana”的图文铺天盖地。这款雀巢推出的新产品，外形和颜色酷似香蕉，而且能“剥皮”，由于奇特的吃法和长相，让这个产品在网络上迅速蹿红。但是此前成都一直没有地方能买到，让不少“笨nana”迷们只能口水滴答地看微博上的图片“单相思”。

　　这种冰淇淋首先在香港上市，随后在广州、深圳、北京等地上市。4月6日晚，成都网友“一匹叫bunny的马”发微博称，“我在春熙路的伊藤买到笨nana了”，还附上一张“剥皮”成功的图。这让不少好吃嘴羡慕不已，有网友更是称马上要去买来尝鲜。

　　而在4月7日上午，春熙路上真的为此上演了一场疯狂的雪糕大战：春熙路伊藤洋华堂销售员被一群时尚的年轻人围得滴水不漏，忙得不行，而所有人都指定买这个叫“笨nana”的冰淇淋。

　　在微博上疯狂转载的推波助澜下，笨nana在成都也收到了不错的销售业绩。在4月7日上午，伊藤洋华堂摆出的400多支“笨nana”销售一空，出现断货现象。商家说，下一批货估计要在“五一”节期间才能到。

　　在大家等待第二批笨nana到货的时候，成都7-11便利店的工作人员马上对外宣布，“36000支笨nana空降7-11，将不再需要排队打堆堆购买了。”

　　走红原因

　　微博热炒后饥饿营销引发购买潮

　　这个“笨nana”究竟火成了什么样子？有一组数据可以说明问题。据不完全统计，在今年2月22日，新浪微博这个话题量只有63个，而到了3月8日，话题提及率突然就高达10883。而记者注意到，“笨nana”还开通了新浪官方微博，该账号3月初注册，粉丝到现在已经突破了8000多人。

　　为什么这样一根酷似香蕉的冰淇淋会引起那么大的动静，并创造这个夏天的冰淇淋营销传奇？

　　话题炒作好玩好吃吸引年轻人

　　“笨nana”源自于音译“banana”(香蕉)，凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开来吃的特点，在网络上经过铺天盖地的文字加图片宣传后一举成名。为此，有网友对雀巢的营销策略进行了分析。

　　“不管是可以‘扭一扭’的奥利奥，还是时尚多彩的IPOD，都有一个准确定位，而好玩的冰淇淋笨nana，所有营销步骤都围绕这个定位来完成。”网络营销专家阿峰分析道，这样的定位，明显针对的是城市白领、大学生这一消费群体。这个消费群体年轻时尚，对新事物有很强的好奇心且消费能力强。

　　针对这个消费群体，通过网络广而告知，微博转发，其他商家主动宣传，形成了很好的互动效应。

　　饥饿营销断货后零售价炒至6元

　　据重庆的媒体报道，当地该雪糕零售价一度卖到每支4-4.5元。在重庆大学城附近的小卖部，其零售价一度炒到6元。而该公司中国大区公关主管何彤曾向媒体表示，该雪糕的厂商指导价为每支3元。

　　国内著名的营销专家李光斗认为，这款雪糕从上市到最终的脱销，加上微博上的炒作，雀巢都难避饥饿营销的嫌疑。“这种饥饿营销方式，和苹果发布iPad的营销手段类似。”李光斗认为，后期消费者购买这款产品，可能更多的心态不是为了去吃，而是能在微博上进行“炫耀”。

　　不过，雀巢公司对此并不认同，雀巢公司中国大区有关人士表示，雪糕的供应不足，是由于雀巢在中国的产能调整所致。

　　有快速消费品研究人员认为，3元以下(含3元)的中低档雪糕市场一直是被蒙牛、伊利等国产品牌占据。而雀巢一类的洋品牌，其市场份额仅为百分之几，并且多年来其增长幅度都不理想。

　　而早在5年前，雀巢对外推出市场计划中，一直关注的是高端雪糕市场，这次借助“笨nana”，可能成为其争夺中低端雪糕市场一种推广手段。

　　后市预测

　　竞争加剧疯狂还能持续多久

　　这样的营销背后，笨nana能持续多久的疯狂？

　　4月25日下午3点左右，记者来到7-11便利红星路店，并没有看到此前人潮涌动买这款雪糕的情况。在进门处的冰柜里，笨nana被放在了最显眼的外侧，标签上写着价格为3.5元一支。工作人员告诉记者，“之前店里还没有开始卖时就有很多人来问过，现在有货了，但买的人不算多。”

　　吃过笨nana的市民黄先生认为，这款冰淇淋并没有网上传的那么神奇，“首先是味道并不怎么特别，与差不多价位的可爱多等冰淇淋产品相比，味道和分量上，都不具备多少竞争力。”加上大家已经没有了当初的新鲜感，因此他认为7-11成都便利店里没出现抢购潮也很正常。

　　业内人士认为，由于宣传期过长，品牌将逐渐出现审美疲劳，消费者好奇心下降，购买欲望也将下降。另外，目前市场上已经开始出现竞品，剥皮香蕉、剥皮苹果、苹果手机版冰淇淋等相继出现，以更多新噱头吸引潮人的目光，这也会带走一部分消费者。

　　最为紧要的一点，没有了新鲜感之后，味道普通，价格高等因素也更加凸显，很多消费者没有二次消费的欲望。而这都将是摆在当前笨nana营销团队面前的一个问题。