[圆桌会议4]汽车数字化营销新突破

　　网易汽车6月15日数字营销峰会现场报道 6月15日，由网易汽车主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。此次峰会为行业精英建立了一个分享交流的平台，必将推动中国汽车数字营销的整体飞跃。

　　多位主流车企高管齐聚一堂，共同探讨数字化营销新突破。电众数码CMO尹敬业主持了该圆桌会议。陆风销售公司副总经理潘欣欣、江西昌河铃木汽车有限责任公司销售副总经理陈平、众泰汽车销售总经理解伟、科思世通执行总裁罗欢参与了讨论。

　　尹敬业：今天最后一个主题讲的是数字营销的新突破。未来十年互联网，或者数字营销到底会是怎么样。前面谈了很多数字营销似乎是一个新的趋势，有很多新的东西要去学习，但是现在我们所讲的传统营销，曾经在那个年代，它也是新媒体，曾几何时的新媒体变成了传统，而今天的新媒体在未来某个时间点，也会在某一天变成传统。

　　所谓新媒体和传统之间，在座的是怎么看两者之间的过渡、转变，这两者之间的平衡到底该怎么去面对。现在要鼓励销售多了解互联网，多接触互联网，各位老总对这个有什么看法，首先先请解总跟我们谈一谈。

　　解伟：今天的主题是数字化营销，营销的对象是消费者，消费者为主，我们讲不管是传统媒体，还是新媒体，包括未来发展新形式的媒体，消费者是具有第一选择权的，以前看电视，看报纸，到今天看网络，消费者的习惯是掌握在消费者手上，并不是我们通过媒体想告知消费者什么，而是消费者通过媒体了解他想了解的信息。最终还是消费者自身的选择权上。新技术的发展，消费者有权选择更多的形式。消费者选择媒体的目的，一个是了解他想知道的东西，实现购买，买到想买的东西。还有一个，Web3.0时代，消费者自身就是媒体，希望能参与进去，和企业，和政府，和媒体一起形成一种文化的力量，他觉得他自己是主人。在这种以消费者为主的趋势之下，媒体的创新，数字化营销也是创新。

　　潘欣欣：数字化营销行业，对于我们进入汽车行业为时不长的民族品牌来说，应该是营销的数字化行业。我进入这个行业是16年之前，16年做营销我还是历历在目，那时候运用的传统媒体就是报纸、杂志、电台为主，我们在做一些掩耳盗铃的事情，我们自己想把自己说出去的声音告诉大家，不管别人如何反对，别人如何看待，反复重复的就是天天说我的车好，省油。

　　现在，互联网时代来临，数字营销不是那么简单，不是我想做成什么样子，或者我想通过这个达到什么目的，实际上我们是不断被网民，被我们的车主所教育。

　　谈到传统媒体和新媒体怎样平衡，我们的做法是这样，主要在互联网上，以及一些新媒体上讲究互动，讲究传递产品本身的价值；在传统媒体上，我们比较多的是传递车主、企业以及我们的愿景、口号、未来。所以我们更多的以文化的载体为主，在线上新媒体的这部分，还是以互动，解决消费者问题为主。

　　现在我们的做法很简单，我们营销公司，所谓都是“水军”，说得好听一点，每个人都在用自媒体，也要求经销商做自媒体，很多当地经销商的当地门户网站汽车论坛，陆风汽车论坛版主都是经销商的员工。我们可以预料到，之后十年真正就是全员数字化营销背景，包括从企业的领导到一般员工，经销商，服务站的服务技师，等等在汽车流通领域所有人都要轰轰烈烈的投入到营销的大潮当中去。

　　陈平：如果说传统和数字营销的关系，或者未来十年怎么来看数字传播或者数字营销。一个方面来说，大家谈技术比较多，或者是它是一种手段，它是一种工具，如果把一些问题推向极致，变成技术主义，工具主义，甚至现在看到很多网络营销也好，网络传播也好，他们的一些底线是不是还坚守住了。

　　现在网络的诚信问题也是大家比较怀疑的。在这种情况下，传媒手段和营销手段越来越多样的情况下探索发展什么东西，尤其是在数字传播时代和数字营销时代，更重要的我觉得要回归本质的东西，我们传播的是什么？我们传播的是真实性，我们传播最本质的是什么？我们的产品和我们的服务，这是我们在数字营销快速发展的时候，需要永远在心里记住的，这是我最想说的，谢谢！

　　罗欢：首先还是感谢网易汽车提供这样的机会，跟很多专家一起就汽车行业的问题进行交流。刚才提到的问题是传统媒体和新媒体怎么看待，我个人认为，传统媒体和新媒体最大的不同是媒体属性的变化。2000年的时候我开始做互联网广告，相对于传统媒体，互联网一定是新的，新在什么地方？很重要的一点，广告可以被点了，传统媒体，不管是电视还是报纸，只能看，看了以后无法做下一步的动作，但是互联网这种技术的出现，使得我们的广告可以被交流了，它的媒体属性发生了变化，使得我们营销展开了新的空间。

　　到了十几年后的今天，移动互联网又是一个新的媒体，这个空间在哪里，一定是跟消费者发生互动的方式，渠道发生了变化，媒体属性增加了更多可被点击，可被其他互动的形式，我觉得这是新旧之间最大的不同。

　　放眼未来十年，所谓新媒体也一定是这个概念，跟消费者在沟通和交流的方式一定是有现在没有想到的，未来一定会发生的一些新的方式有所突破，这可能是所谓新和旧的很大不同。

　　其实随着2000年开始互联网的出现，我们在做营销的时候，也多了很多的手段和渠道，而这些渠道和手段一定是跟媒体，或者是跟这个平台，他跟消费者互动的方式不同而发生的。2000年的时候我们做互联网广告很简单，投了广告就可以被点，接着出现了论坛，大家可以在论坛上进行网络公关，接着出现了博客，现在出现了大量的微博、APP等等，这些都使得我们企业也好，或者是我们的各个品牌也好，跟消费者做交流的时候，通过互联网这个平台做交流的时候，有很多的手段可以去应用了。而这些手段构成了我们新的营销价值链和新的营销平台，未来我相信这个营销平台上，还会衍生出来，或者创新出来更多不同的手段。

　　所以传统媒体也好，新媒体也好，一定是相存并蓄，所谓的相存并蓄，我们走在大街上，我看到了这个路牌广告，现在我不能跟他互动，现在很多平面广告出现了手机二维码已经可以开始了，可以把平面的东西跟终端的东西互动起来，这是平面媒体和传统媒体一些新的生命点，或者新的突破方式，未来这种传统媒体和新媒体之间的互通并蓄会越来越频繁，越来越多，未来的媒体环境会越来越丰富，我们营销人员的课题也是越来越有压力了，怎么把这些营销手段更好的利用起来。

　　尹敬业：谢谢罗总，果然对媒体有更深刻的看法，作为战略公司，我相当认同的一点，数字化在未来不止是媒体的数字化，应该是整个人类生活环境的数字化，所以未来我们跟消费者在沟通的时候，就传播来讲，接触点，生活数字化改变了所有跟消费者之间的接触点，自然而然创造出很多不同的接触经验。至于前面讲到汽车销售受到亲友团的影响，以前要找到销售的对象亲友团，再让亲友来影响他购买我们的品牌，这是一件很辛苦的事。现在通过微博，社会化媒体，很容易就知道，昨天来你展厅的某个客人他的二大叔，三大妈是谁，你愿不愿意通过这个渠道来影响呢，这是未来几个企业主要做的判断。

　　下一个问题更深入一些，我们讲到所谓未来数字化媒体，数字化营销新的突破点，单纯讲媒体的突破点，对于在座的来讲没有太大的意义，反过来从企业本身的角度来看，我想提出这样一个问题。现在数字化媒体越来越个性化，越来越分众化，对于这样的媒体形态转变对于咱们不管是自主品牌，或者是新兴品牌，各个企业角度来看，到底是一个机会，还是其实并没有为我们创造出更多的空间。因为我们看到每年网络媒体投放额度不断的也在增长，也是最具吸金值效应的。现在门户上，当然我们也希望网易的投放，未来也要多看重一些特质，这个增长的数额可能远远超过以前的比例。新媒体我们到底怎么看，对于我们自主品牌，新兴品牌，是机会还是已经面临一种压力？

　　解伟：首先回答主持人提的问题，数字化营销对于任何企业都是一个新的机会，同时也是一个挑战。众泰汽车对新媒体还是比较重视，我们近年来，专门把数字营销从一个单独的部门变成一个单独的团队，众泰以前注重传统媒体和地面活动比较多，近年来随着市场发展，对新媒体越来越注重，这次成立营销部门也是注重的开始。

　　关于数字营销创新的话题，关键在于企业主如何去利用这些媒体做创新，做营销的创新。这让我想到，我们讲网络营销3.0时代，其实现在整个营销网络就是3.0时代。我们讲营销1.0时代卖的是产品，推出满足消费者不同需求的产品，通过产品差异化卖点去营销。营销2.0时代卖的是销售，通过销售的方式去实现。营销3.0时代卖的是文化，如何去卖文化？过去传统媒体只是把我们品牌想要表述的，想要传播的东西以填压式的方式生硬的告诉消费者，从来不知道消费者有没有去关注，有没有引起消费者的共鸣，用广告界最通俗的一句话，钱很多的人在做，广告费大部分被浪费了，不知道浪费到哪里去了，但是数字化营销就会发现，如果你做得好，就不会被浪费，就算你浪费了也知道浪费到哪里去了。

　　文化需要寻求消费者的共鸣，不仅仅要用传统的媒体，因为传统媒体不可能去丢，要通过传统媒体的牵头，去告知消费者，口碑效应比较好的媒体，数字化媒体跟消费者互动，并通过与消费者互动，让消费者对你传播的文化引起他的共鸣，他会主动的通过口碑帮你传播，所以我觉得这个时代不仅是整合媒体，更是一种整合营销。

　　尹敬业：我知道众泰的数字营销可以说是相当的淋漓尽致了，潘总呢，你看这个对品牌来说是机会还是压力？

　　潘欣欣：首先不断出现的新媒体和不断应用的新技术，对于我们企业来说，或者对于我们这些已经从事营销工作有一段时间的人来说，一定是个压力，怎么说呢？举一个例子，上个月我的微博上有一个私信，陆风汽车号称是国有企业，大型国有企业，专门干下三烂的事情，你们都是骗人的，我要投诉。第一次碰到这种私信的投诉，怎么回事？我就跟数字营销团队说，他说不用理会他，他说那是秒杀专业户，他是用秒杀器，他认为用这个工具第一个能秒到，结果没秒到，因为当时我们上线的时间跟登陆的时间差了几秒钟，所以没秒到。所以民间太多这种高手见招拆招，你想干的事情都会被他破解。第二，很多新媒体也会在海量信息里面收集一些不利消息，投诉，经常遇到。

　　应该说挑战始终没有机会多，每年我们也做广告的预算，营销费用的预算，你会发现越来越多的倾向到新媒体应用，特别是互联网上面的投放，像其他几位专家说的，你会知道他产生的效果是什么，相反的，我们比较好评价效果的，往往就是在互联网上的投放，特别是跟一些门户或者专业的做的互动性投放，你很明确的知道效果在哪里，你很明确的投放知道一个人到底花多少钱，这是之前传统媒体方法根本没有办法，因为电视是看到收视率，收听率，其实那些都是变化，或者没有办法具体考核它真假的。

　　未来，我不知道其他的厂商怎么想，我们自己应该越到后来越会偏重互联网广告的投放。我们也发现，只有在互联网上的活动多做一些，才能更增加一些客户的黏性，甚至把未来产品作为终端，近距离跟客户接触以后，才能培养对于自主品牌品牌好感度和品牌忠诚度，要不然我们不知道我们的未来在哪里。

　　尹敬业：谢谢潘总，有压力就更能创造机会，消费者的私信把掩耳盗铃的揭开了，我们更多的创造新契机的空间。接下来我想请教陈总，对这个看法，到底是机会多还是压力多？

　　陈平：我想提醒一下做记录的同志，我们位置做得不太一样，汽车界人士的调整是比较敏感的，有的像坐错了位置，这也说明我们传播的重要性。昌河铃木既有机会，又有压力，如果非要谈，机会更重要。这两天我们也在数字营销上做了很多的尝试，包括维亚纳上市的时候，跟网易做了一个网络营销活动，比其他的效果好得多得多，我们也通过微博进行了推广，上市之前几千个粉丝达到两万多粉丝，网络的力量我们确实是深有感触的

　　如果说是机会，在任何时候都有不同的机会，这个机会也是属于我们每个人，作为我们汽车来说，作为营销者来说，也是属于我们品牌的。但是真正的差距可能就差距在，我们面对这些机会，在压力方面我们做什么选择？从我们的理解来说，网易副总裁李黎总裁的致辞上，他说的一句话我印象非常深刻，大概的意思，数字营销，数字化媒体时代，扫描、掠夺多了，这是数字化营销带来的一个表现。但是反过来说，另外一个方面，我们关注的东西，每天的信息都很大量的产生，真正沉淀下来的很少，这就是解决机会当中压力的启示。

　　做汽车营销来说，做品牌传播来说，我们更重要的要在不断变化的数字营销手段上，同时应用数字营销工具的同时，更多的解决好我们的品牌专注和应该坚守的一些东西。谢谢大家！

　　尹敬业：谢谢陈总，今天既然你上台了，有一个问题我特别想问，平时不太好说，今天我就直说了，去年你们办价格竞猜的时候，您觉得压力大吗，消费者猜高了或者猜低了，有什么影响吗？

　　陈平：当时我们也考虑这个问题，车没有上市之前，把价格让用户猜，确实是一个矛盾。一方面我们通过这个是跟消费者的一种互动，上市之前让消费者参与，让他了解这款车，在这个基础上我们做一个市场摸底，实际上也是一个摸底的过程，最后的定价是考虑了消费者价格竞猜的因素。如果我们有些消费者觉得高了，或者觉得低了，这和我们所选择的方式没有关系，我不采取这种方式，觉得高的人仍然是觉得高，觉得低的人仍然觉得低。

　　尹敬业：非常谢谢陈总的解释，数字化时代，会利用数字营销的人永远是有利的一方，不管是消费者还是厂方，最后到了罗总这儿，应该会有一个标准答案，压力咱们扛，机会给客户了。

　　罗欢：我们做了很多汽车客户，跟这些客户交流和日常工作当中，也发现一个共性的现象，大家说得多，做得少，关注得多，真正投入得少。关注得多，大家一定认为这是一个机会，就如同2000年互联网刚开始大范围兴起的时候，互联网营销对于很多企业来讲，可能还停滞不前，可能还在观望，但是很多企业已经开始投入进去了。而十年后的今天，有一些企业随着互联网的发展，通过在互联网的押宝取得了胜利。到了今天，谁都不能忽视新媒体，大家都很关注，把它当做未来成为这个市场当中有自己位置的渠道和方法。

　　为什么做得少，他们对于新媒体还存在很大的不可控制因素，就是这种新的媒体它的属性到底是怎样的呢？如何来利用它，如何通过这种新媒体真正产生出营销价值，这些都是随着时间的推移，大家逐渐建立起对于新媒体的认知和使用方法。所以在前期的时候，一个新媒体一定是他做了很多的事情，想了很多的东西，但是真正去实施，真正作为营销当中一部分去花消的，相对来说比较少，但是这是一个过程，这个过程我相信很快就可以过去。

　　因为互联网来讲的话，前面有一位嘉宾说得很对，不可预测，什么叫不可预测，未来某一天，也许有一种新的形式一下产生出很大的价值，也可能我们今天通过讨论、分析很难看到的，但是这种趋势每个企业都认同。未来摆在我们面前的，一定是机会大过压力，而压力是促进机会成长很重要的途径。