[圆桌讨论3]如何运用数字媒体营销推广?

　　网易汽车6月15日数字营销峰会现场报道 6月15日，由网易汽车主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。此次峰会为行业精英建立了一个分享交流的平台，必将推动中国汽车数字营销的整体飞跃。

圆桌讨论现场

　　海马汽车销售公司副总经理汤斯；奇瑞汽车销售总公司传播推广部部长贾守平；东风风神营销总部/市场部副部长杨新强；东南汽车公共事务部部长郑正大等主流企业领袖齐聚一堂，探讨如何运用好数字媒体进行营销推广。与会嘉宾表示

　　以下为现场实录。

　　圆桌主持吴孝明：各位好，非常荣幸参加网易这个论坛，作为一家广告代理公司，我们的角色就是帮客户搭起一座桥梁，同时也是在客户和消费者之间做沟通的工作。

圆桌主持人:新意互动CEO吴孝明

　　今天在这个现场，在这个活动当中，网易用这么大的心血邀请了中国汽车界资深行业人士，我们一定希望在会场中听到他们的高见和心得，我也相信听到他们的发言、心得的不只是在场各位，还有很多网易网民们，他们将从网络上面听到字字珠玑。

　　数字营销对于汽车营销有很大促进，我想这个环节就从实物面、操作面如何用数字营销来促进销售来谈，我想分两个环节：第一，请各位就自己在工作上的心得谈一谈；第二我们来谈一些案例，我要这样说明的原因是我希望四位嘉宾能够充分利用这两轮发言时间把你们这么多年来宝贵的经验让大家听得很清楚。

　　我就不用提问的方式，用顺序的方式，所以首先有请汤总讲几句话。

　　数字营销时代使广告效果评价成为可能

　　汤斯：海马做数字营销的时间也算比较早，只是受制于我们企业的规模和体量，规模一直不是非常大，本身营销费用也有限，但我们尝试是比较早的，最早是预算一百万，然后我们看了一年，没动，没用，因为不太懂，当然那时候主要局限在门户网站广告投放角度来做，随着时间流逝就越来越复杂。

　　应该讲，无论是几年前的营销手段还是现在的媒介手段，遇到的问题可能都差不多，说得再狭义一点，现在广告形式比较多元化一点，作为广告来讲，你确实很难评价效果，过去说，一半广告是被浪费的，只是你不知道被浪费在哪里。数字营销时代这是一样的问题，是困扰所有营销人员的问题，但在数字营销时代会让你心里稍微有底一点，你会接触到它的互动性，虽然不可能是面对面接触，但互动性加强了，你更能够感受到对方对你品牌、对你广告的态度。

海马汽车销售公司副总经理汤斯

　　第二，它还是能够搜集到一些数字，我们在做一些互动活动时，很重要的是后台的数据处理，不仅仅是活动的创意和形式，它的后台数据处理也很重要，现在我们没办法做到对每个数据进行一对一的深入交流，二次回访，这个工作量非常大，但我可以跟他进行一些分类、整理和总结，对于我下一次的活动设计，包括用什么样的方式，甚至在什么样的平台上做，相对于传统媒体的单向信息传递都会好一点。

　　另外一个是我个人的感觉，这几年发展下来，硬的展示广告在互联网平台、移动互联网上会越来越少，更多是内容性的。前面专家也介绍了，其实客户到互联网上更多是信息搜集，前段时间我们也在做一些定期的处理，工作量非常大，我们有很多车，每年有新车，很多用户上去一搜发现就搞不清了，这个车的配置到底是什么，包括很多网站也做不到那么仔细，我们就要做配合，帮助网站清理旧的信息，把新的信息更准确、简单地呈现。

　　碎片化的媒体时代需要富有吸引力的信息

　　对用户来讲，他之所以用互联网就是因为快捷简单，你要给他创造这样的环境，当然，这不仅仅是我们要做的，我们网站本身可以做得简单，但需要跟更多平台结合，因为大的用户还是通过公共平台了解你，为什么呢？他觉得公共平台相对来讲可信度高一点。

　　再一个，基于现在碎片化的媒体形式，包括刚才我们提到的微博，但微博太散，我们一听到这个数字就觉得很可怕，说现在用微博的有三个多亿，但三个多亿所谓的自媒体、个人媒体，你不可能每个人都给他讲一遍，我的新车要上市，你帮我发一条，这是很难做到的。越是在这个时候，微博是营销成本越是相当高，只是能够看到有几个人看，基本是属于辅助状态，怎么做微博营销，我现在还不太明白。

　　但无论怎么样，互联网的特点就是它的互动性和易传播性，它传播信息的快速，在我们互动的过程中，您本身不是单向传递信息的思路，而是应该以创造事件和话题的思路做事情，然后再通过一些平台，一些手段，不管是微博的、广告的、文字还是论坛里的大号、小号，通过这些来做，否则你跟三个多亿的客户交流是很难的，你得需要创造出话题、事件，让他们感兴趣，这样你才能得到更好的效果。

　　移动营销是未来发展趋势 车载屏是关注重点

　　杨新强：非常感谢网易给这样一个机会在这里跟大家分享大家的想法，不算分享经验，就算是起到抛砖引玉的作用吧。

　　第一个我想说，不管你接受不接受，数字营销时代已经来了，不管你是主动接受还是被动接受，你都必须接受，这已经是不可抗拒的趋势。

　　第二个我想说，数字营销对于我们来说，可能大家都比较熟悉，但刚才也有嘉宾说了，数字营销最重要的还是要回到营销这个点上，在客户关系管理这方面，可能这是我们最需要把握的一个点，前面有很多手段，数字营销里有很多方法，但我觉得它仅仅是一个载体，也是一些方法，最重要的是客户关系的管理和实现销售，促进销售，这是我想说的第二点。

东风风神营销总部/市场部副部长杨新强

　　第三点，在数字营销时代里，接下来它还有一些自己的趋势，比如说社会化、本地化，包括移动化，刚才吴总也提出了关于移动化方面的一些考虑，我觉得移动化肯定是未来比较大的一个趋势，其实我们未来在移动化方面可能就是两个屏幕，第一个是手机屏，第二是车载屏，随着电子设备配备齐全，这个屏幕也是需要关注的。

　　从信息及时性、有效性和扩大面上来说，手机屏幕确实是需要我们关注的。

　　在移动网络方面应该有很多手段，但我想结合每个企业、每个产品营销实践的不同，可能会有不同的方法，比如我们东风风神，我们每个产品的受众群体是不一样的，习惯也有差异，比如H30 Cross，年轻动感的，我们就必须结合手机游戏来做，对于A60新上市的产品，它的用户群可能年龄相对偏大，我们就要采取和他的触媒习惯相结合的形式展开我们的数字营销活动。

　　整合营销是数字营销和传统营销的综合体

　　贾守平：首先感谢网易给我们提供这样一个交流的机会，我想今天利用这样一个平台把我本人所在企业在这方面的经验，包括我个人的一些心得和大家交流一下。

　　随着现在市场竞争格局的加剧，互联网步伐变化更快，催生了现在媒体和社会化媒体的快速发展，大家都爱用一个词语“信息碎片化”，消费者的消费形态变化也很大。举个例子，房地产广告，过去每次卖房子的广告基本都偏重于高档社区，包括过去的汽车广告也是，我今年从事汽车行业算整整十年，我印象中，早几年前，很多汽车广告基本上都偏向于高档、高雅、高贵，今天随着消费的变化我们所看到的，不管是合资品牌还是自主品牌，都更加人性化，我想讲的是，这个背景是在消费升级和整个消费形成的变化方面，它促使了我们的营销方式也在发生变化。

　　到了数字化营销的时代，作为企业怎么运用，我觉得每个企业，不管是百年老店还是新兴自主品牌，至少都在探索、总结一定规律，不管如何，我想有几个规律是不变的，这也是我个人的心得。

　　第一，企业品牌和产品本身是结合的，合资品牌的营销活动如果照搬了自主品牌或合资品牌A0级、B0级营销模式，模式的不同会带来每个产品传播的不同，任何一个数字化的营销活动一定要结合企业本身和产品的联系，包括我们的产品诉求和产品的个性主张。

　　第二，我觉得就是整合营销，不仅是数字化营销的整合，里面还有各种传播手段，有终端的、移动的，也有社会化媒体的，比如SNS，但这些营销手段只是一方面，也就是说，目前每一种手段，就算做得再漂亮，也无法解决产品、企业想要达到的目的，必须整合。还有一种是和传统媒体的整合，大家可能也听到了一开始的报告，对我来说受益匪浅，目前整个媒体行业形式，电视，或是传统媒体在下降，但有一点，中国地大物博，什么样的产品在中国都有市场，中国消费形态差异化根据区域不同也非常大，我想传统媒体和数字化营销媒体的方式也是根据区域和企业来的，我想讲的第二个观点就是，整合营销不仅是数字营销的一种手段，也是数字营销和传统营销的整合。

　　第三，原先我在奇瑞自己直营的4S店工作过，我觉得，随着互联网的发展，营销推进速度是最快的，理解也相对比较容易，但在终端4S店，从厂家到4S店，一个数字化营销是要串联起来的，可能在线上做了很漂亮的活动，但临门一脚在去终端购车的时候，如果消费者能进到店里又实现营销，这个环节我觉得是最重要的，前几年在终端，包括现在经销商也开始利用微博销售，用一些垂直网站、门户网站在终端的系统软件，也通过一些论坛，但不管如何，这些在行业里系统应用我觉得还是需要一些时间和推动。

　　第四，数字营销最终是解决用户关心的问题，因为我干这个工作是负责品牌的，但我也经常会浏览各个品牌所做的关于数字化营销的活动，包括APP的应用、LBS，包括论坛，除了刚才长安福特曹总讲的“声音嘈杂”之外，其实很多营销方式不排除“自娱自乐”的意味，不管数字营销有多先进，最重要的是解决用户关心的问题，我觉得这太重要了。

　　当然，数字营销肯定还强调互动、信息沟通，我想这都是比较关键的问题。在这里我想提到一点，社会化媒体，社会化媒体也是现在提得最多的，特别是微博，很流行，我们随时拿在手里看，信息分享比较快，传播速度也比较快，我看上面有个人提出一个观点，社会化媒体营销的“4P”新概念，一是人性化，不管是产品还是服务都要人性化，产品为王、服务为王，没有很好的产品，营销手段再好也没用，消费者是非常理性的，营销手段只能引导产品和服务，这是最根本的。二是拥有和分享所带来的喜悦感，消费者拥有你的产品给他带来快乐，拥有你的产品给他带来成就感，伴随着他的生活，成为他的工作伙伴。三是公关，公关在今天，公开和诚信越来越重要，比黄金还珍贵，在媒体慢慢社会化的情况下，公开、诚信，阳光下信息的共同分享是社会化媒体很重要的一点。四是力量，我们通过一个平台，通过一些营销手段聚集口碑，这种口碑就会形成一个磁场，越来越大，对于我们未来的营销会产生事半功倍的作用。

　　我一直非常赞同网易提出来的两个口号，第一是“网聚人的力量”，我觉得做企业、做产品也是，要网聚我们潜在的消费者、网聚我们的用户。同时网易还有一句话“有态度”，企业不管是通过什么手段，其实都是在传达这个企业的态度、这个企业的价值观，让用户分享我们的价值观。

　　郑正大：各位好，我是东南汽车的郑正大。

　　今天在座的有很多专家和前辈，对数字营销都有很好的注解，大家都知道，数字营销在这个时代是非常非常重要的，它也带给我们所有的信息，以最迅速的方式传播给所有人，能够达到互动的效果，因为怕说漏，我今天带了小抄，也结合前面几位的心得做了一些重点，当然在这里我也想把我自己的一些想法跟大家做一些分享。

　　我想很重要的是，大家都知道，在这个时代，每个人的时间都非常宝贵，刚刚讲了有很多琐碎的东西，我们希望通过数字营销把琐碎的时间变成黄金时间，如何把琐碎时间变成黄金时间呢？传播的东西一定要简单，很容易给人留下深刻印象，之后就是让人方便地取得，信息内容也非常简单，文字尽量少一点，要给人留下很深刻的印象，这是第一。

　　既然留下深刻印象，就要打动消费者的心，我们知道，好的东西应该给好朋友分享，其实现在消费者越来越挑剔，好的东西、正面的东西其实不太容易留下印象，凡是负面的，甚至属于隐私的东西，很容易给人留下深刻印象。前面讲过，现在有很多所谓“嘈杂的声音”，其实我觉得我们应该转变思考，多去运用这种嘈杂的声音，让这些负面的嘈杂的声音变成正面的东西，多利用这种负面的东西，因为大家喜欢看、喜欢听负面的东西，把负面的东西引导成正面的东西，这才能让营销的部分扩大化。

　　另外，现在数字营销提供的大部分都是信息的概念，但汽车这个东西是要被购买的，应该经过很多深思熟虑和比较，J.D.Power的梅博士做了一个总结，目前能够影响消费的最大的部分还是朋友跟口碑，为什么？就是他对朋友和口碑的信赖，目前我们提供的都是信息而已，但没有提供信赖，如果媒体提供的东西能够让消费者、受众群体感觉到信赖的话，透过媒体，他就愿意去购买。

　　刚刚讲了除了要给消费者印象深刻，还要让他感觉信赖，如何让他感觉信赖，就要让他感觉你的东西有公信力，提供的服务很全面，比如你今天提供给消费者的内容只是单一方面的信息，但如果你除了给他提供更多的服务，他就会对你的东西产生依赖，慢慢地就会对你的东西产生信赖，当他对你的东西产生信赖时，就会对应地产生直勾的购买行为。

　　在信息化的社会，数字营销是非常流行也非常重要的部分，但数字营销要做的是让消费者对这些东西产生信赖，这可能是之后更要探讨的内容。

　　圆桌主持：谢谢郑部长。经过刚才的发言，我们很快进入到第二部分，在整个数字营销实物操作过程中，案例很重要，我记得西方谚语：成功是一把梯子，如果你把两只手放在口袋里，是爬不上去的。

　　我相信在这十年，中国在发展过程中有很多成功案例，在四位嘉宾的企业中也有不错的借鉴案例，是不是能够跟大家分享一下，如果您能够再补充说明，在这些新媒体中有哪些是可以更被关注的，比如LBS和SNS，我想这是大家更愿意听到的，请四位再分享一下自己的案例，当然如果你说我印象特别深刻的是某一个企业的某一个案例，我们也乐意听见。有请杨总先。

　　汤斯：案例就不说了，比较多，两个观点吧。

　　第一，我们在热情拥抱数字营销、新媒体的时候，不能忘记传统的手段和方式，因为它依然还有它内在的生命力，它也有能打动人的东西，包括现在的市场，越往下沉……我老家的朋友是不玩微博的，他们一般玩微信，不玩微博。

　　第二，所有的东西其实都在于打动人，不管是你的产品力征服了他，还是你的品牌感动了他，还是他老婆就喜欢这个外观、喜欢它的轮毂，不管怎么样，营销就是要你去打动客人，让他最终产生购买，所有的东西都应该围绕这部分来做，最终它都是一个手段，只是看你如何选择，每个形式整合的资源、表达的东西是不太一样的，不一样的东西你就需要选择更合适的载体和手段去做。

　　比如这个产品是年轻、时尚的，我在电视上会选择一些节目和栏目，其实本质上是一样的，只不过数字营销在技术上越来越复杂，相对以往。像我们部门，做所有传统媒体，电视、户外、报刊杂志，负责管理这些的就两个人，而现在互联网这块一共有五个人，相对来说它比较复杂，所以我们讨论得会多一点，但无论它怎么复杂，作为营销来讲，还是一个如何跟客户沟通的问题，如何打动客户的问题。

　　杨新强：数字营销载体是非常多的，应该说，在企业的不同时期，根据你不同的营销事件可能你会选择不同的手段和平台，对于我们东风风神来说，今年四岁多一点，还不到五岁，是一个比较年轻的企业，在这个过程中，我们要把品牌提升作为重要目标，在品牌提升过程中想跟大家分享一下我们如何运用微博来提升。

　　应该说，微博在我们企业里，从上到下，包括我们的经销商都在立体地使用，据我了解，在我们企业这边大概有将近300人有实名认证的微博，而且他们的关注度还是比较高的。在我们的经销商中有350人左右，我们现在只有140家店，有350人左右玩微博，这样一个数据说明我们企业对微博是非常重视的，为了激励我们的员工和经销商把微博这项工作有效地、持之以恒地开展下去，在我们企业内部也设置了一些（奖励措施），在经销商层面我们还经常会做一些培训，如何做好微博传播。

　　第二，所有企业年底都会评奖，我们将会根据微博的表现程度设定一定权重，让经销商把这件事做好，这其实既有利于东风风神品牌的提升，也有利于经销商品牌、营销的提升。

　　刚才说的是一些做法，我想在这里跟大家共享，微博对我们来说，我们不仅仅是把它当成一个信息发布品平台，而是把它当成一个线索的收集平台，包括服务的反馈平台，在线索的收集平台这部分，去年年底时我们有个网友通过微博向王总提出了购车需求，然后我们进行了互动跟踪，使得这个网友成为了我们的用户。

　　在今年5月份的时候，河北一个单位想进行大批量的采购，也是通过微博跟我们公司的领导进行互动，大概是采购70多台，我们也把这个线索交给了我们的销售部门，目前销售部门和这个单位进行了多轮磋商，成交可能性还是比较大的。

　　我就谈一下我们在微博方面的一些想法。

　　圆桌主持：风神真是全民皆微博，请教贾部长。

　　贾守平：我觉得在今天这个营销时代，不管您接不接受，它已经来了。刚才我也在思考，我们所有的营销手段要做的目的是什么，当然是为了销售和企业利润，但这里面有个最重要的环节，通过这些营销手段，无外乎只有一个目的，就是把自己的产品和消费者沟通时说得更清晰、明白，这个环节我觉得太重要了。

　　我有一个这样的感触，在终端4S店当总经理时，我印象中南京有一个西祠胡同论坛，2008、2009年的时候，这个西祠胡同有一个A3车友会，是一个大学老师创建的，他发现通过对产品的了解，不像以前想象的那样自主品牌的产品很差，当时我们的A3具有ESP的功能，包括到现在为止，ESP还不像ABS、安全气囊那样广泛地当做安全配置被人接受。

　　从内部来讲我可以理解这个功能是过剩的，因为它很少被用到，但创办车友会之后，通过这个的影响，聚集了很多喜欢A3、了解A3和买过A3的人，这个车友会每个月给我们带来的用户占了我们销量的二分之一。

　　我当时也很惊讶，记得当时我在南京4S店工作的时候，我接手时大概是十几名，但后来我交手的时候在前十之内，收获最大的是，在和终端市场接触的时候，我们的产品如何让消费者更明白，体验他的消费主张和产品个性的结合，我想这太重要了，这也是我们和内部人员一起做策划、营销时经常提到的事情，今天我们在企业层面也在尝试微博营销，论坛也都在做，包括游戏植入、传统电视、电影贴片的植入，各种营销方式都在探讨。

　　到今天为止，我相信各个企业的人员结构对互联网的重视程度是不言而喻的，都在加大人员，对论坛、微博、官网，各个社会化媒体，都在数字营销方面投入，但我想要找到一点，就是要找到融合渠道，把我们产品的优势让消费者有更清楚的体验。

　　包括近两年互联网的发展，垂直网站，门户也是，通过这几年的对比，我发现消费者越来越需要这样的平台、资讯。都是想更加清楚了解产品，在今天，广告美誉度不是很好，诚信越来越重要的情况下，身边朋友的介绍、互联网上的消费引导和信息沟通对每一个购车者来说太重要了，我想讲一个观点，每个企业可以结合自己企业的品牌、产品的特性把自己的产品、企业通过一个合适渠道找到你需要的合适的人，把它说清楚，这就是我想讲的。

　　郑正大：东南汽车在上次北京车展时就参加过网易的活动，当时网易办了一个论坛，东南汽车其实是比较低调的开始，它有十分的东西，可能只对外宣传五到六分，目前数字营销是非常迅速、公开的部分，所以我们在这部分也做了一些调整，在整个宣传部分，我们希望有十说十，不会有十说十二，我们希望有一说一，有二说二，把我们真正的内涵透过所有渠道传播出去。

　　我们在媒体传播选择上，相比过去也有所改变，在数字媒体的应用比以往多很多，我们做了很多微电影，微博也是我们的传播方式，在会议正式开始之前我看到网易两个小卡通人物，刚好和目前我们正在宣传的“Vi Do”小机器人非常像，我们和网易都走在数字营销的前端，英雄所见略同，对这方面的传播，包括它的效果，如何让消费者更简单扼要地感受到我们所要传播的东西，其实就是透过很多简单的东西来传播。

　　透过刚刚讲的我们和网易一样的漫画内容，让消费者能够更深刻、简单地感受到，去打动他们的心，我想之后我们跟网易可以更进一步地合作，互相沟通。

　　关于前面的话题，我想说，我们希望透过所有媒体带给消费者信赖，我想网易可以做到，它也做了很多正面的事情，包括召集这个会议，让大家有机会共同探讨，如果这部分做得更好，做成让大家信赖的媒体，我相信数字营销就会更成功。

　　圆桌主持：谢谢郑总。

　　常常有人问我，你们做互联网市场那么长时间有什么心得，对于未来互联网的发展有什么看法，我常常回答四个字，“不可预测”，因为互联网的脉是你无法捉摸的，它瞬息万变，2009年时微博刚出来，2012年时已经没有人可以忽略微博，我们不知道下一个会是什么，但我们知道它会有巨大转变，任何互联网上的发展，任何新媒体的发展对于整个中国市场营销，特别是车企营销，都起着巨大的变化，而我相信它都会朝着好的方向去。

　　当然，好成果的产生肯定需要在座各位和台上嘉宾、车企、媒体的共同合作，我也希望我们作为代理公司能参与其中，让中国互联网营销的市场有更美好的未来。

　　我在此代表主办单位谢谢各位嘉宾的发言，谢谢。