微增长将常态化 汽车业进入业务聚焦周期

　　最近比较有看点的汽车产业新闻是丰田汽车和宝马集团的战略合作，国内媒体把这个解读为宝马抛弃PSA另结新欢。但分析这些战略合作的背后，我们更应看到的是汽车跨国公司正在进入业务聚焦阶段。比如丰田汽车和宝马集团的合作就是丰田把自己擅长的混合动力技术分享给宝马，作为交换，宝马把其在欧洲的发动机技术分享给丰田汽车，而不是彼此“独立自主”开发混合动力技术和柴油发动机技术，双方都专注于自己擅长的事情，这是应对艰难外部市场环境的最佳策略。PSA分享宝马的发动机初衷也是要业务聚焦，至于是否能如愿，则要看PSA能给宝马分享什么东西。

　　进入7月，各公司的半年报将会相继亮相，无论厂商、经销商、经销商集团还是汽车上下游产业，多数公司的报表都不会好看。产业界把这个描述为微增长，而且这种增长模式会常态化。最近广州限购的政策更是为这种常态化的微增长蒙上了阴影——大城市限购显然会令微增长的质量降低。市场的这种 变化显然需要各个车企进行战略调整，但目前看多数车企都还在观望，比如多数公司不会调低销量预期。2010年做出的扩大产能决策今年已经相继投资或者投产，从产能看，越来越多的品牌会步入产品多元化阶段，原本借助一个车型取得市场成功的品牌在多品牌多车型运营时反而利润率比单一车型、品牌更低，未来恐怕利润也会更低，这就是多元化的陷阱。

　　从产业规律看，任何产业都会经历“多元化——专业聚焦”的循环，过去10年甚至20年，中国汽车业主要是在做加法，厂商从一个品牌变成多品牌运营，从一个车型扩张到数十个车型，经销商从一家扩张到上百家。这种多元化使得厂商和经销商都很难有充足的资源把一个产品或者一家经销商做到极致，在处处有短板的情况下，市场的稍许变化就令原有商业模式千疮百孔。比如所有车型上市的媒体沟通过程都一模一样，10年前如何请专业媒体试驾，10年后仍然照葫芦画瓢。10年前如何管理4S店，10年后仍然如此管理。所不同的只是专业媒体试驾的次数更多，经销商数量更多，本质没有变化。这是典型的专业聚焦不足，如果专业聚焦，这意味着更多未雨绸缪式的创新，意味着更有开创新的产品。但实际上过去10年出了量变，我们的产业鲜有质变。

　　2012年或许到了一个转折点，是一个重新开始的时机，市场的变化会给专业聚焦的汽车品牌更多创新空间，比如那些厌倦了在无数种同质化产品间进行博弈式选择的消费者，为什么就不能有一个厂商综合各类需求开发出更能满足主流消费者需要的产品呢？答案当然是路径依赖，合资公司的外资产品工程设计已经不可改变，纯自主品牌受限价格成本，不可能用目前的价格提供更高性能的产品。可行的方式也许是从零开始，这恐怕也是产品面世步伐临近的观致汽车正在做的事情。它颠覆了源自中国的各类汽车品牌、厂商的造车模式，由感兴趣的长线资本投资人出钱、找到有市场需求的本土车企合作，然后找来一家跨国车企必须要有的设计、工程开发、营销的国际化团队，按照产业规律一步一步打造产品体验。这种没有羁绊，从零开始造车，意图在欧洲和中国卖车的跨国汽车品牌，这在全球市场都是罕见的——全球车市100年来都在做品牌减法，大量品牌消亡，只有近年来在美国诞生了几个独立的新能源汽车品牌。在中国车市，观致汽车的模式更是绝无仅有。

　　可能有媒体人仍然认为这种从零开始的品牌，在目前的市场环境下没有太大胜算，但全球商业规律表明，面对一个庞大市场，专业聚焦的新品牌与大而全的老品牌竞争，准确定位、做强某一产品体验的新品牌总能胜出，反而是大而全的品牌在市场形势下滑时，面对更大的利润挑战，要在细分市场与专业聚焦的新品牌竞争并不一定胜券在握。对于中国车市而言，要活下来并不难，专业聚焦总能成功，长城汽车专业聚焦在SUV车型使得它在诸多自主品牌死亡线上挣扎时反而活得更有滋味。从全球市场看，宝马只造高档车使得它超越奔驰成为全球第一的高档车制造商，奔驰的多元化反而使它与宝马、奥迪的竞争中失去优势。北美三大的兴衰史完全是一个"多元化——专业聚焦"的MBA教材。最近北美诞生的几个电动车品牌专业聚焦才有成功的可能。最近沃尔沃明显加快了细分市场车型的推出力度，时尚路线会令其多年来建立的“安全”品牌形象发生变化吗？沃尔沃是应该通过聚焦于安全，还是顺应潮流，借助多元化产品加入时尚圈，这仍需要时间来判断。

　　2012年或许到了一个品牌洗牌的高峰期，第一批创业者，合资模式多数都修成正果，正在成为各个母品牌全球第一大市场，而纯自主则每况愈下，在限购潮流下更是前景黯淡。但或许正是这种外部环境才能够完成政府、产业界迫切需要的优胜劣汰，而由此产生的需求空白、供给空白才能为新品牌的诞生留下空间。而新品牌必须比原有的品牌更聚焦才有可能成功，比如要进入高档车第一梯队，英菲尼迪、沃尔沃首先得完成国产，与第一梯队能够同台。要同台竞技，英菲尼迪、沃尔沃就必须专业聚焦在某个细分车型上才有可能成功狙击第一梯队各品牌，虽然第一梯队拥有庞大销售网络、品牌和车型，但这些也同样是其弱点，市场诱惑会分散第一梯队各品牌的资源。如果挑战者只有一个车型，所有资源都用于这个车型的营销，除非产品和营销资源与第一梯队相差太太大，否则没有道理专业聚焦的公司会输给大而全的公司。

　　过去几年，井喷式增长令诸多品牌陷入多元化的泥沼，在市场形势发生深刻 变化的情况下，专业聚焦可能会是各品牌的必然选择。不仅中国车企如此，宝马、丰田等跨国车企同样如此，通过战略合作来解决专业聚焦的问题。那种什么都能造，但什么都造不好的品牌必然会被市场淘汰。

　　事实上，不仅汽车厂商需要聚焦，上半年很多经销商也面临亏损，其中很多经销商都是2010年前后投资人盲目追求多元化的结果，他们认为只代理少数品牌会受市场影响大，所以他们会热衷投资诸多品牌，不把鸡蛋放在一个篮子里。但这种扩张根本就是经销商集团无法掌控的，人才、资金的稀释使得集团下的各个门店都面临压力。这种情况下，可以预测，那些只运营单一品牌的经销商日子可能更好过，因为它专业聚焦，能够比多品牌运营的经销商更有办法应对市场艰难，仅仅靠售后服务，它们也能活下来，反而是代理品牌过多的经销商集团在面对市场低潮时会遭遇更大麻烦，因为每一个品牌的麻烦都需要解决。随着市场的变化，预期更多经销商集团会专业聚焦，只做那些自己擅长的品牌，卖掉不擅长的品牌。

　　微增长会常态化，一线城市的限购也会常态化，产业需要适应车市的这种常态。专业聚焦的新品牌、新战略加入，会让这个产业更有活力，总是指望自己不变，靠政策变来救命的心态不可取。期待那些专业聚焦于某个细分市场，某种新能源车型，某种用户体验的品牌能够在此轮车市低谷获得成功，这才是汽车产业升级的根本出路，大而全只是量变，专业聚焦才会有质变。