北京限牌之后:汽车经销商如何绝地逢生

　　南方周末7月5日报道 与广州突然发布限牌令不同，在2010年12月23日出台限制新车上牌政策前一周，北京的汽车经销商就获得了消息，但因为没有正式文件，大家还将信将疑，一直到12月21日消息才算明确，于是经销商、消费者一下子疯狂起来。

　　北京的经销商几乎连续卖了三个昼夜的车。消费者也几乎挤爆了北京的各个负责新车上牌的车管所，结果整个2010年12月北京卖出了历史性的14.6万辆新车。当时有媒体形容这种疯狂只为“最后的晚餐”。

　　2010年北京市新车销售89.1万辆，而限牌之后，北京市每年限定的上牌数量为24万辆，彼时，几乎所有的人都对北京车市抱有悲观的态度，认为北京的经销商至少要死掉一半。

　　几乎所有汽车厂商都没有给经销商制定2011年销量任务，唯一的要求就是能活下来。

　　出人意料的是，北京绝大部分汽车经销商都活了下来。从2011年下半年开始，豪华品牌甚至还逐渐加大了北京的建店力度，其中奥迪新开业了4家新店面，总数达到20家，而宝马的4S店数量也将从7家增加到15家，奔驰从11家4S店加上展厅及维修站，增加至20家。全年新车销售有望突破60万辆，回归至2009年的状态。

　　北京这些汽车经销商究竟是如何绝地逢生的？

　　救命的二手车置换

　　“我们等于放了100天的‘长假’。”北京东仁金舆汽车销售有限公司副总经理刘毅告诉南方周末记者。在这么长的时间内，很多人都丧失了信心。

　　刘毅所在的这家经销店是一汽-大众的4S店，2010年该店的销量是1700辆，而新政实施后的连续四个月的时间里，每月只销售七八辆车。看到这样的销售成绩，很多员工感觉失落，纷纷辞去了工作。

　　当时，北京整体的舆论氛围也不好，因为整个一季度通过摇号获得购车资格的消费者有70%以上并没实施购买，在这种状况下一些经销商甚至希望政府应剥夺这部分消费者的购车资格，以严厉的行政手段促进这些消费者购车。

　　北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫在2011年4月接受记者采访时，也非常悲观，他认为北京24万辆的新车指标，能实现17万辆的购买就已经很不错了。全年“整个北京市能卖出30万辆就烧高香了”。

　　但从2011年4月中旬开始，刘毅欣喜地发现，这种状况发生了转变，“突然间，一个月开始提升到销售50-60台这样一个规模了”。他们开始寻找个中规律，迫切希望能将这种发展势头保持下去。

　　原来，从4月中旬开始，1月份摇号中签者已经基本到了3个月的期限，如果不选择行权，那么下次购车还需要重新摇号，所以从4月中旬开始，每月2万辆这样的新车消费开始滚动起来了。

　　另一方面，刘毅也发现，从3月开始试运营的东仁二手车业务为新车销售贡献了很大一部分份额。接着他们便将这一结果拿到集团去进行研究。结果发现，二手车置换将成为接下来集团新车销售增长的主力。

　　因此，东仁金舆的母公司东仁汽车也开始加大了对二手车业务的发展，将二手车提高到公司的战略高度上来。而汽车厂商这时也加大了对二手车的补贴力度，以迈腾为例，一汽-大众就规定，只要消费者二手车置换该车型就能获得10000元的补贴。

　　从2011年8月开始，北京市政府出台措施鼓励消费者淘汰老旧机动车，并给予外迁的废旧二手车提供2000-4000元的现金补贴。这一政策也加速了北京老旧机动车辆的淘汰。这种上下联动的二手车交易形式，很快就收获了市场认可，各经销店的二手车置换量和置换率一下子都提升了起来。

　　在线交易平台出现

　　“在北京执行限牌之后，车易拍的出现，确实给经销商信心的提升做了有力担保。”百得利汽车二手车总监徐元军说。

　　车易拍是北京巅峰科技有限公司运作的一个二手车在线交易平台，帮助经销商将消费者前来置换的二手车当天就能卖到外地，并在第二天完成交易。从而让经销商能够毫无顾虑地收车。

　　这一模式的出现打破了当天国内收售二手车必须“人车碰面”的交易模式。只要有消费者到经销店进行二手车置换，车易拍的驻店工作人员就能在半个小时之内完成对车况信息的检测，并上传至在线拍卖平台，便开始了在线拍卖。车易拍平台上的一百六十多个商户会同时进行在线竞拍，直至给出最高的价格。

　　这种在线拍卖需要解决的是信任问题。车易拍提供一份具有承担责任的详细检测报告，该检测报告包括两百多项监测点，不同于传统的以人的摸、拍、敲的检测方式，完全依靠电脑控制的机械传感器。

　　目前北京几乎所有的经销商都与车易拍建立了合作，其中上文提到的东仁二手车与运通二手车是车易拍的首批合作和试运营客户。

　　广州限牌之后，北京车易拍营销中心总监陈茉怡表示，现阶段他们并不能一下子进入广州市场，因为二手车拍卖的一个很重要的基础就是“手里有一大票二手车经纪公司”，目前这一块车易拍还没有建立起来，他们才刚刚进入杭州，其商户最远只打到江西南昌。但她还是表示广州限牌政策之后，“肯定会加速公司南方战略的开展”，在该公司的计划中，广东就是其2013年准备开启的南方市场。

　　从卖车向服务转型

　　生存危机得以解决之后，刘毅他们的经营模式也发生了转变，原来以靠销售为主的盈利方式也开始向着以服务为主的方式转变。

　　这其中的一个最直接的体现就是，“店里的销售顾问多了，现在我店里的销售顾问有12个，比限牌前多了三分之一。之前他们每天卖两台车，现在三天卖一台车，为什么？”刘毅指出这个时间就要求销售顾问必须多了解客户、多研究产品，这样才能把这个客户服务好。

　　比如带客户进行试驾，帮客户贷款、做保险，帮助客户进行二手车的检测、拍卖等环节，在未来，刘毅还希望他的销售顾问能够为消费者进行残值管理，告诉消费者他的车子什么时间进行二手车置换价值最高、如何提升残值率等。

　　刘毅指出，之前厂家也要求经销商的销售顾问一定别嫌多，像要求一个销售顾问三天卖一台车的标准就是一汽-大众的标准，但之前他根本不明白其深意，甚至会鼓励销售顾问多卖车。

　　这种改变源自一种“危险意识”，就是他们对多长时间迎来下一位消费者非常怀疑，他们必须要服务好每一位已经到店的消费者，服务好他的基盘客户，让他多买你的产品、多到店里进行维修保养、加快车辆更新速度。

　　“尽管每个销售顾问都希望多卖车，但我希望他们完成任务就好。”刘毅指出，2012年他们店的销售目标是1700辆，与限牌之前的2010年持平，平均每月的任务数是142辆车，这样根据12个销售顾问来算，他给每个销售顾问制定的任务数就是每月12台。

　　上半年，刘毅他们已经卖出了九百多辆车，面对“下半年更丰富的车源”，刘毅一点也不担心全年的任务，但这种局面能持续多久？

　　从2011年底起，河北个别的城市出台政策限制北京国Ⅲ排放标准以下的二手车进入当地，并且这种势头不断延伸到其他城市。到2012年6月30日，北京周边600公里、全国共221个城市拒绝北京国Ⅲ标准以下二手车流入本地。因此，北京的二手车只能流到越来越远的三四线城市。