Sonic噱头凑效 美国年轻人青睐雪佛兰

　　网易汽车7月12日编译报道去年秋天，雪佛兰的营销部门为Sonic谋划了一场宣传噱头，该方案太疯狂了，以至于雪佛兰的营销部门决定还是先得到通用的高管以及集团律师的认可为好。

　　方案如下：让一名专业的滑板玩家但是业余的车手，在坡道之间飞越40英尺的距离，同时让汽车旋转360度。这次壮举将被直播，剪辑后用于Sonic的宣传推广。但此举是否在提倡危险驾驶呢？万一他搞砸了怎么办？

　　最终，通用的高层给这个疯狂的方案开了绿灯。最终，车手Rob Dyrdek成功了。雪佛兰的营销团队也是。在今年的上半年，Sonic在对手济济、竞争激烈的美国小型车市场中销量飙升至第二名，而它的前任Aveo通常只占据第四或第五名。日产的Versa是第一。

　　不论是通用内部人员还是外界，都认为这四个月的网络宣传很好的打造了Sonic的品牌知名度和街头声誉，为之后的电视广告奠定了基础。它为今后雪佛兰推广面向年轻人的车型提供了很好的模板，比如说即将上市的微型车雪佛兰乐驰。

　　打造该活动的营销团队人员称，他们实现了自己甚至都有过困惑的目标，那就是让本来根本没怎么考虑过雪佛兰的一代人，觉得雪佛兰也是某种时尚。

　　打造新面孔

　　雪佛兰的全球营销副总ChrisPerry表示：“过去，我们对年轻人吸引力确实不怎么样。倒不是说他们对我们有怎样的不认可，但他们确实觉得和我们没什么关联。所以我们想为这辆车打造一张全新的面孔。”

　　网络宣传视频上，Sonic被从飞机上投放下来，又被从蹦极平台上扔下。如果你觉得这样听起来已经让人很印象深刻了，那再看看这一段：

　　这款掀背车型配备了耳机、摄像头和可伸缩臂，成为摇滚乐队OK Go的移动乐器，这一段精心制作的视频在网络上到处疯传。在一段路程两英里的颠簸泥泞的路上，乐队的四名成员在车里演奏，键盘、大镲、吉他和其他乐器和Sonic互相碰撞，乐手们击打着车的门窗让音乐一直继续。

　　这段Sonic与OK Go乐队合拍的视频10天之内在YouTube达到了1500万次的观看量，同时被《美国汽车新闻》的姊妹刊《美国广告时代》大为推荐，称其可能是“有史以来最佳的植入广告之一”。

　　这场网络宣传活动在超级碗橄榄球赛的周末达到巅峰。在这场盛大赛事期间，通用仅仅用了一段60秒的电视广告，就把Sonic六个月来让人血脉愤张的大戏一幕幕拼接在一起，配乐是当时还不甚为人所知的独立乐队Fun的一首歌。数周之内，这首名为《我们很年轻》的歌就窜上了美国“公告牌”音乐排行榜的第一名。

　　这次活动的大部分内容出自雪佛兰的广告创意公司Goodby, Silverstein &Partners之手。今年三月，Goodby和McCann Erickson公司联合成立了一家公司，专门打理雪佛兰全球的广告事务。

　　是谁居功至伟营销活动还是车子本身？

　　当然，不管营销上花了多大的力气，相对于Sonic本身，以及一些其他因素，想要量化Sonic的成功到底和这场营销活动有多大的关系还是很难。雪佛兰数十年没放弃过在小型车方面的努力，但最后的成果都没什么竞争力。但是这次，Sonic不论是在驾驶性能，还是外观和内饰都极大的得到了提升。

不过，一些数据显示，这次活动可能吸引了一些本来不会被吸引到的人：

　　50%的Sonic购买者是第一次购买通用的产品，在雪佛兰的任何一款车型中，这种征服率都是最高的。

　　30%的Sonic购买者年纪在35岁以下，在同年龄段的Aveo购买者中，这个比例是Aveo历史最高数字的两倍。

　　Sonic在Facebook上的品牌主页有接近45万个“赞”的标签，是雪佛兰克鲁兹的四倍，接近主要竞争对手福特嘉年华的两倍之多。

　　据市场研究公司Compete提供的数据，今年五月份，13%的在线购车者在考虑本田飞度的同时也考虑Sonic。而在一年之前，只有3%的飞度购买者也点击了Aveo的页面。

　　Compete公司的汽车部门总监Dennis Bulgarelli称，雪佛兰在推出电视广告之前，逐步在青年人间打造品牌知晓度的举措非常高明。他说：“雪佛兰的战略貌似很凑效。虽然这是一个新的品牌，他们成功的打造了坚实的潜在购买者基础，让他们知道有这么个车。所以当传统的电视广告最终推出的时候，雪佛兰才能一举成名。”

　　Compete搜集的数据来自于众多第三方在线购车网站，如Edmunds.com和TrueCar.com等。去年八月份Sonic刚推出之时，被调查的在线购车网站中，只有8,992名购车者。到了十一月，在线购车者已经飙升至31,933人，而这时候通用根本还没推出任何传统广告，电视广告还在三个月之后。

　　今年二月，也即通用播出Sonic超级碗广告之时，已有43,522名在线购车者考虑Sonic，位居当月第二名，第一名是有50,669人考虑购买的福特嘉年华。

　　加州安大略市的马克·克里斯托弗汽车中心副总Greg Heath表示，许多年轻的Sonic购买者对Sonic了如指掌，这在一个新车型中是非常罕见的。他说，许多年轻人给Sonic加上了车轮包等配件，Sonic很快成为该集团的雪佛兰店中被加装配件最多的车型。

　　Heath称：“年轻人们来到展厅的时候，就已经对Sonic激动不已了。定制化又让他们更为兴奋，他们能在车上表现自己的独特个性。”

　　Sonic销量飙升

　　如下表所示，雪佛兰去年夏末推出用来取代Aveo的Sonic，销量已经远超竞争对手。

本文作者是《美国汽车新闻》评论员Mike Colias。