从双十一看汽车电商发展趋势和模式方向

　　双十一，天猫350亿元的单天成交额让人们感叹电商势头的凶猛。与往年不同的是身为汽车媒体人2013年我们已不再是电商的旁观者，因为今年汽车之家、易车网、搜狐汽车几大汽车网站发动了一场史无前例的汽车电商大战。订购量齐刷刷的都以万计，而总金额最小的也达到26亿多，最大的订单量则高达9万，订单额超过117亿，这让此前看着还有些遥远的汽车电商模式突然火了起来，并有效地证明了其巨大的影响力。

　　当然初次大规模试水，问题还比较多，但足以预见其趋势，通过这一场实操，也证明了我在前段时间《汽车电商前景与模式思考：短促无益平台可期》文章中的两三个判断：

　　1、汽车电商是未来的趋势；

　　2、传统电商模式并不适合做汽车电商，也难成气候，汽车媒体发展汽车电商才是最佳模式；

　　3、短促模式是应景的，平台式常态化发展才是大潮流。

　　我们不妨将本次双十一的天猫、易车网、搜狐汽车、汽车之家的汽车电商模式、成果和不足再梳理对比一遍，从差异实战中得出成功经验，看看汽车电商未来更精准的发展趋势和模式。

　　汽车网媒战况总结

　　根据最新的双十一汽车电商战报看，“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台，订购总金额26.43亿；易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台，订单额超过117亿；搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿。

　　尽管数据上可能存在误差，各家的统计口径也不尽相同，但声势浩大的汽车之家订单数和成交额低于易车网和搜狐汽车，这样的结果的确让人有些诧异。根据车云网《双十一晒成绩：易车+汽车之家+搜狐汽车=2/3天猫！》一文的数据来看，对订单量和订单额影响重要的因素还是优惠幅度以及媒体与厂商、经销商的沟通协调步伐是否一致。此外根据文章的数据，截止到11日18：00，易车的平均折扣率为8.89，汽车之家的平均折扣率为8.95（不含未打折车型）。

　　必须强调文章中的数据只是平均统计数据，两家活动车型的优惠力度实际上是有交叉优势的。但平均折扣率落后对手对汽车之家也不利，因为此前汽车之家对本次双十一汽车电商大促宣传声势浩大，消费者预期超高，而实际的价格若高于对手的话会产生很大的负面情绪。

　　出现这样的情况应该是汽车之家对车型价格优惠幅度，和竞争对手的车型价格布控掌握不够充分，和经销商的沟通也稍微欠缺。不过这样的问题也不难理解，中国汽车市场实在太大、经销商太多、车型太多，要想面面俱到，一次活动就算全部工作人员累死都很难达成。而且从以往京东、苏宁电器的价格大战来看，也很难有一家做到全部价格优于对手。

　　平台化、常态化成制胜发力点 

　　根据我对三个网站汽车电商的发展来看，汽车之家此次订单量落后最重要的原因可能还是由于电商最初没有做平台化的发展，实操经验和积累不够，导致在很多细节上出现了漏洞。而两大对手，易车网和搜狐汽车都是当作平台常态化来运作，这个从名称上我们也能看出一些端倪，汽车之家叫“11.11疯狂购车节”，易车网“易车惠第三季百团大战”，搜狐汽车叫“特惠车第3季”，前者只是一个购车节，而后两者都已经有了自己的平台名称，易车惠和特惠车，而且均使用第三季的前缀名称，由此可以看出，易车网和搜狐汽车已经至少有两次的实操经验了，这实际等于易车网和搜狐汽车在与厂商沟通、经销商沟通、线上线下联动、价格优惠幅度等细节问题上都积累了更多经验。

　　当然我们也应该看到汽车之家此次比对手成功的地方。这一次双十一汽车电商大战，既有惊喜也感觉有点飘，高数据不等于就赢，信服力更重要，这点为汽车之家点赞！汽车之家把相关的详细数据做出来了，比如品牌、厂商订单额排名、车型订单量排名等，看着会让更踏实，这一点值得所有参与汽车电商的汽车网站们学习，当然也包括此次的易车网和搜狐汽车。惟如此，汽车电商的影响力和公信力才会得到更高的认可。

　　要想在双十一汽车电商活动中获得大的收获，常态化、平台化的运营策略是必须的，因为在双十一这种超预期优惠幅度，通过以往的价格对比更能刺激成交。我举一个列子，天猫双十一之所以能够产生350亿的交易额，原因就在于，天猫的用户们很了解平时的促销幅度和价格，双十一活动出现后，消费者能够很快分辨出优惠的力度有多大，而如果天猫不是常态化的电商模式，那双十一的价格优惠幅度就没有对比性，消费者就会犹豫，就会防被忽悠。

　　这实际对汽车电商模式来说也是一样的，汽车之家的吃亏在于它是一次偶然的购车优惠节，消费者没有对比，没有心理价位的预期，毕竟国内汽车市场车型优惠是常态化的，这会降低消费者的出手率。此外，如果不做平台化，一次购车节，厂商、经销商的磨合、沟通、协调能否做到位也是个大问题，大战之前先做小战的实操无疑很有必要。

　　我相信通过此次双十一汽车电商活动，汽车之家可能会加快其电商平台化的发展。因此我的建议是，如果各大汽车网站准备明年参加双十一汽车电商大战的话，那么最好现在就立项成立汽车电商平台，因为只有这样双十一的促销力度才能够很好的被消费者感知，否则消费者还是会因为价格优惠幅度是否给力产生犹豫。

　　虽然平时汽车电商平台可能不会像双十一这种一次性秒杀价格那么过瘾并产生较大的日成交量，但从长期来看，从月度考核尤其是年度考核来看，这种模式的优势更大，而且具有可持续性。