造车新势力采取直营模式，将更多店面开在了商超内。

　　海报新闻首席记者 陈嘉伟 报道

　　7月17日，广汇汽车开盘跌停，收报0.78元/股，股价连续20个交易日低于1元/股。根据《股票上市规则》，广汇汽车股票触及终止上市条件。7月17日晚间，广汇汽车发布公告称，公司股票自7月18日起停牌，存在被上交所终止上市交易的风险。

　　广汇汽车是2023年国内乘用车销量最大的汽车经销商集团，营收规模排名行业第二。但即便如此，传统汽车经销模式即4S店模式“躺赚”的时代已不复存在，2022年，广汇汽车净亏损达到26.7亿元，2023年虽然扭亏为盈，但净利润仅有3.9亿元。

　　随着国内乘用车市场的变化，越来越多的车企选择创新营销模式，直营模式普遍开花，即便是这几年赚的盆满钵满的比亚迪经销商，不少也将体验店开进商超，让消费者可以更加便利地体验到产品。

　　一损俱损

　　1998年，57岁的门胁轰二临危受命，出任广州本田第一任总经理。他的使命，是代表本田收购破产的广州标致，重振山河。宝刀不老的门胁轰二不负众望，9个月后，第一辆国产“雅阁”就在广本成功下线。但门胁轰二最引以为傲的，却是引领广本建立起一套集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的新模式，即：4S店模式。

　　汽车4S店是燃油车传统商业模式的重要环节。车企将车辆批发给经销商实现资金回流，经销商再通过4S店铺开渠道、开展零售。车企采用年度销量目标考核和阶段性返利等方式约束和激励经销商。

　　在过去很长一段时间内，去4S店购车成为消费者最普遍的选择。

　　2018年至2020年，中国汽车市场形势变化，销量连续三年同比下跌，4S店行业首次出现衰落迹象。2021年市场恢复增长，驱动力却从燃油车转为新能源汽车。此后，新能源汽车在新车销售中占比不断提升。中国汽车工业协会的数据显示，2023年，国内新能源汽车销售949.5万辆，市场占有率达到31.6%。

　　在上述变化中，国产厂商迅速崛起，而合资品牌在新能源赛道上明显滞后，销量规模大幅萎缩。例如上汽大众，2023年上半年销量是2018年同期的一半。汽车4S店和这些品牌“一损俱损”，陷入泥潭。

　　汽车4S店错过了市场增长点，更致命的是，以特斯拉为代表的新势力广泛选择了直营模式。它们自建新车销售网络，并提供售后服务，不再像传统汽车企业那样招募经销商。汽车4S店的生存逻辑从根本上受到挑战。

　　厂商的烦恼

　　一般认为，4S店以盈利为核心目标，并不对品牌负责，同一品牌的不同经销商之间也存在激烈竞争。在销售汽车和提供服务时，4S店往往会附加很多不必要的产品和过度服务，这种模式有时甚至会阻碍传统车企的转型。

　　长城汽车旗下的高端品牌“魏牌”就曾因“蓝山”系列车型的保价协议，伤害了消费者的感情。

　　2023年4月，魏牌蓝山新车发布时，官方海报明确承诺将保价至2023年12月31日，若在此期间降价，将给予差价补偿。2023年10月以来，魏牌蓝山在多个地区开始降价销售，部分地区优惠幅度甚至高达4万元，且还有进一步议价的空间。

　　对此，车主们纷纷向厂商提出要求，希望其能履行承诺，补偿差价。然而，厂商方面的回应是官方指导价并未降低，降价行为是经销商所为，建议车主与经销商沟通。

　　2024年第一季度，魏牌销量仅为9608台，是长城旗下几大品牌当中销量最低的一个。消费者用手中的钞票回应了魏牌的“背叛”。

　　为了避免混乱的价格体系，特斯拉首先开启直营模式并坚决维护。

　　2020年7月21日，拼多多、宜买车汽车旗舰店推出“特斯拉中国Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的团购活动，参加活动的车辆有5台，补贴后活动价为25.18万元，比官方指导价29.18万元便宜4万元。8月14日，一名参加团购活动的消费者接受媒体采访称，特斯拉拒绝向其交付车辆。随后特斯拉和拼多多展开论战。

　　特斯拉态度强硬，是为了维护其直营模式。在其回应中，特斯拉表示，公司一直坚持直营模式，相信直营模式真正符合消费者最大利益。直营模式下信息透明对称，所有门店价格统一，消费者不需要为了拿到一个“最低价格”跨省提车。

　　互补还是互搏

　　在消费者习惯直营模式后，越来越多的传统车企也不得不拥抱这一模式。然尾大不掉，传统车企一时间还难以摆脱经销商渠道。

　　在2024年长城汽车股东大会上，长城汽车掌舵人魏建军做了反思。魏建军认为，魏牌产品没问题，但销售渠道没做好，因此要做直营模式。并且在他看来，直营模式是品牌向上的选择。今年5月1日，首批33家长城汽车直营店“长城智选”开门迎客。

　　“长城智选”主要承销魏牌蓝山、坦克400、坦克500、坦克700等车型。但与此同时，这几款车型依然在经销商渠道出售。

　　矛盾依旧存在。

　　海报新闻记者了解到，今年6月底，魏牌蓝山在西安的“长城智选”可以做到无条件的3万元的现金优惠，而经销商处则在贷款的条件下可以做到6万元现金优惠，经过一系列的复杂计算，上述经销商表示其落地价要比直营店更加优惠。今年7月中旬，该经销商表示，在贷款等一定条件下，魏牌蓝山的现金优惠可达8万元。

　　在传统车企建立直营渠道时，一些造车新势力却“回头”，选择和经销商合作。不过此类“回头”，并非完全采用传统的经销商模式。

　　小鹏汽车和蔚来汽车两家头部造车新势力企业选择了代理模式，代理模式介于直营和汽车4S店之间，是二者融合的产物。这类代理店面招募外部投资人加盟，但产品定价等受到车企严格约束；代理店面不承担库存，依靠销售佣金和其他服务费用获利。

　　对于造车新势力来说，这是不得不做出的选择。车企直营需要投入大量资金建设店面，招募培训一线销售人员也是沉重负担。目前大部分新能源车企还未盈利，现金流承受较大压力。

　　2023年全年，小鹏汽车营收达306.8亿元，净亏损为103.8亿元，汽车毛利率为-1.6%。截至2023年12月31日，小鹏在手现金流超过450亿元。在这种情况下，小鹏汽车如果要将资金投向研发，必然只能放弃直营，选择经销商加盟。

　　除了上述模式外，海报新闻记者注意到，还有厂商将车型分为经销车和直销车，一同放在经销商处售卖。经销车的售卖方式与传统经销模式相当，而直销车型就对价格等方面把控较为严格，基本上做到了全国统一售价。

　　吉利汽车旗下的品牌领克就采取了上述模式，领克汽车旗下的01/03/05/06/09都属于经销车，而06E-MP/07E-MP/08E-MP/新09E-MP都属于直销车型。

　　经销与直销究竟是互补还是互搏，目前尚无定论。但可以肯定的一点是，“套路”颇多的传统4S店经销模式，是时候做出更有利于消费者和厂商的变革了。