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海量财经丨广汇汽车进入退市流程 乘用车营销模式会迎来变革拐点吗?

2024

/ 07/20
来源:

海报新闻

作者:

陈嘉伟

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造车新势力采取直营模式,将更多店面开在了商超内。

  海报新闻首席记者 陈嘉伟 报道

  7月17日,广汇汽车开盘跌停,收报0.78元/股,股价连续20个交易日低于1元/股。根据《股票上市规则》,广汇汽车股票触及终止上市条件。7月17日晚间,广汇汽车发布公告称,公司股票自7月18日起停牌,存在被上交所终止上市交易的风险。

  广汇汽车是2023年国内乘用车销量最大的汽车经销商集团,营收规模排名行业第二。但即便如此,传统汽车经销模式即4S店模式“躺赚”的时代已不复存在,2022年,广汇汽车净亏损达到26.7亿元,2023年虽然扭亏为盈,但净利润仅有3.9亿元。

  随着国内乘用车市场的变化,越来越多的车企选择创新营销模式,直营模式普遍开花,即便是这几年赚的盆满钵满的比亚迪经销商,不少也将体验店开进商超,让消费者可以更加便利地体验到产品。

  一损俱损

  1998年,57岁的门胁轰二临危受命,出任广州本田第一任总经理。他的使命,是代表本田收购破产的广州标致,重振山河。宝刀不老的门胁轰二不负众望,9个月后,第一辆国产“雅阁”就在广本成功下线。但门胁轰二最引以为傲的,却是引领广本建立起一套集销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的新模式,即:4S店模式。

  汽车4S店是燃油车传统商业模式的重要环节。车企将车辆批发给经销商实现资金回流,经销商再通过4S店铺开渠道、开展零售。车企采用年度销量目标考核和阶段性返利等方式约束和激励经销商。

  在过去很长一段时间内,去4S店购车成为消费者最普遍的选择。

  2018年至2020年,中国汽车市场形势变化,销量连续三年同比下跌,4S店行业首次出现衰落迹象。2021年市场恢复增长,驱动力却从燃油车转为新能源汽车。此后,新能源汽车在新车销售中占比不断提升。中国汽车工业协会的数据显示,2023年,国内新能源汽车销售949.5万辆,市场占有率达到31.6%。

  在上述变化中,国产厂商迅速崛起,而合资品牌在新能源赛道上明显滞后,销量规模大幅萎缩。例如上汽大众,2023年上半年销量是2018年同期的一半。汽车4S店和这些品牌“一损俱损”,陷入泥潭。

  汽车4S店错过了市场增长点,更致命的是,以特斯拉为代表的新势力广泛选择了直营模式。它们自建新车销售网络,并提供售后服务,不再像传统汽车企业那样招募经销商。汽车4S店的生存逻辑从根本上受到挑战。

  厂商的烦恼

  一般认为,4S店以盈利为核心目标,并不对品牌负责,同一品牌的不同经销商之间也存在激烈竞争。在销售汽车和提供服务时,4S店往往会附加很多不必要的产品和过度服务,这种模式有时甚至会阻碍传统车企的转型。

  长城汽车旗下的高端品牌“魏牌”就曾因“蓝山”系列车型的保价协议,伤害了消费者的感情。

  2023年4月,魏牌蓝山新车发布时,官方海报明确承诺将保价至2023年12月31日,若在此期间降价,将给予差价补偿。2023年10月以来,魏牌蓝山在多个地区开始降价销售,部分地区优惠幅度甚至高达4万元,且还有进一步议价的空间。

  对此,车主们纷纷向厂商提出要求,希望其能履行承诺,补偿差价。然而,厂商方面的回应是官方指导价并未降低,降价行为是经销商所为,建议车主与经销商沟通。

  2024年第一季度,魏牌销量仅为9608台,是长城旗下几大品牌当中销量最低的一个。消费者用手中的钞票回应了魏牌的“背叛”。

  为了避免混乱的价格体系,特斯拉首先开启直营模式并坚决维护。

  2020年7月21日,拼多多、宜买车汽车旗舰店推出“特斯拉中国Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的团购活动,参加活动的车辆有5台,补贴后活动价为25.18万元,比官方指导价29.18万元便宜4万元。8月14日,一名参加团购活动的消费者接受媒体采访称,特斯拉拒绝向其交付车辆。随后特斯拉和拼多多展开论战。

  特斯拉态度强硬,是为了维护其直营模式。在其回应中,特斯拉表示,公司一直坚持直营模式,相信直营模式真正符合消费者最大利益。直营模式下信息透明对称,所有门店价格统一,消费者不需要为了拿到一个“最低价格”跨省提车。

  互补还是互搏

  在消费者习惯直营模式后,越来越多的传统车企也不得不拥抱这一模式。然尾大不掉,传统车企一时间还难以摆脱经销商渠道。

  在2024年长城汽车股东大会上,长城汽车掌舵人魏建军做了反思。魏建军认为,魏牌产品没问题,但销售渠道没做好,因此要做直营模式。并且在他看来,直营模式是品牌向上的选择。今年5月1日,首批33家长城汽车直营店“长城智选”开门迎客。

  “长城智选”主要承销魏牌蓝山、坦克400、坦克500、坦克700等车型。但与此同时,这几款车型依然在经销商渠道出售。

  矛盾依旧存在。

  海报新闻记者了解到,今年6月底,魏牌蓝山在西安的“长城智选”可以做到无条件的3万元的现金优惠,而经销商处则在贷款的条件下可以做到6万元现金优惠,经过一系列的复杂计算,上述经销商表示其落地价要比直营店更加优惠。今年7月中旬,该经销商表示,在贷款等一定条件下,魏牌蓝山的现金优惠可达8万元。

  在传统车企建立直营渠道时,一些造车新势力却“回头”,选择和经销商合作。不过此类“回头”,并非完全采用传统的经销商模式。

  小鹏汽车和蔚来汽车两家头部造车新势力企业选择了代理模式,代理模式介于直营和汽车4S店之间,是二者融合的产物。这类代理店面招募外部投资人加盟,但产品定价等受到车企严格约束;代理店面不承担库存,依靠销售佣金和其他服务费用获利。

  对于造车新势力来说,这是不得不做出的选择。车企直营需要投入大量资金建设店面,招募培训一线销售人员也是沉重负担。目前大部分新能源车企还未盈利,现金流承受较大压力。

  2023年全年,小鹏汽车营收达306.8亿元,净亏损为103.8亿元,汽车毛利率为-1.6%。截至2023年12月31日,小鹏在手现金流超过450亿元。在这种情况下,小鹏汽车如果要将资金投向研发,必然只能放弃直营,选择经销商加盟。

  除了上述模式外,海报新闻记者注意到,还有厂商将车型分为经销车和直销车,一同放在经销商处售卖。经销车的售卖方式与传统经销模式相当,而直销车型就对价格等方面把控较为严格,基本上做到了全国统一售价。

  吉利汽车旗下的品牌领克就采取了上述模式,领克汽车旗下的01/03/05/06/09都属于经销车,而06E-MP/07E-MP/08E-MP/新09E-MP都属于直销车型。

  经销与直销究竟是互补还是互搏,目前尚无定论。但可以肯定的一点是,“套路”颇多的传统4S店经销模式,是时候做出更有利于消费者和厂商的变革了。

初审编辑:何泉峰

责任编辑:宋玉

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