自主品牌高端化 尝试突破天花板

　　制图/采采

　　红旗H7的上市，再次引起了人们对于中国汽车品牌高端化的关注。在不久前上市的北汽绅宝，同样强调“高举高打”。

　　伴随着一个个自主高端产品的面市亮相，众多自主品牌又开始掀起了新一轮的高端战略热潮。然而，奇瑞最终“回归一个品牌”战略，雪藏威麟和瑞麒这两个“高端之子”的结局还历历在目，众多曾经轰轰烈烈的自主高端品牌、产品如今也还深陷叫好不叫座的尴尬境地之中，新一轮的高端战略，能够助推自主品牌突破品牌价值这块天花板吗？

　　Part 1

　　分品牌战略型

　　代表车企：奇瑞、吉利

　　2009年，奇瑞与吉利相继发布了自己的分品牌战略，吉利启用全球鹰、帝豪、英伦三大品牌，原有吉利车标逐步淡出；而奇瑞则发布了瑞麒、威麟与开瑞品牌，相比吉利，奇瑞一开始就将瑞麒与威麟品牌定位中高端，甚至颇有雷克萨斯之于丰田、奥迪之于大众的味道。

　　出于打造高端的考虑，奇瑞没有将原有热销的车型导入新品牌，这使得瑞麒和威麟销量表现平淡，难以为继。而后期导入的瑞麒G5与G6因为进入了合资品牌的空间，遭到了很大的压力，并且这两款车型无论在技术、品质和设计上都没足够的竞争力，其月销量始终未能突破千辆，表现惨淡。相对而言，吉利的分品牌战略与奇瑞有所不同，从一开始就逐步导入现有热销车型，养活定位较低的全球鹰和英伦品牌，而定位较高的帝豪确实以更好的设计、品质和技术形成与另外两个品牌的差异化，以帝豪EC7的成功为契机，奠定了其中高端的地位。

　　最终，一直摇摆不定的奇瑞放弃了分品牌计划，瑞麒与威麟品牌被淡化，回归到奇瑞品牌。而吉利的分品牌战略虽表现较好，但也算不上成功，三个品牌分散了吉利有限的资源，三个品牌的独立运作甚至形成了内耗，车型同质化严重，一款GX7被迫挂上两种车标，内部竞争加剧，而之前所预想的三个品牌差异化定位并没有被消费者所认可。

　　品牌独立型

　　代表车企：长城、江淮

　　今年3月，长城宣布哈弗品牌独立，独立的哈弗品牌未来将主打中高端的SUV车型，哈弗品牌会布局H2至H9共8款车型，最小的H2车长也在4.3m以上。而此前定位较低的哈弗M4和M2将从哈弗品牌中剥离。与奇瑞和吉利的分品牌不同的是，哈弗一开始就是一个有知名度的品牌，大多数消费者都有所了解，推广的难度大大降低。独立的哈弗品牌将很快进行一次“摸高”尝试，今年年底将推出哈弗H8，这是一款大型SUV车型，预计定价将在23万元以上，而目前哈弗品牌定价最高的哈弗H5顶配售价也不过17.08万（哈弗派除外），起步售价不过9万元出头。

　　长城的品牌独立战略，是对高端路线的一次新的尝试。而除了长城之外，其实江淮汽车也正在做类似的尝试。去年广州车展期间，江淮汽车发布了双品牌战略，将“瑞风”和“和悦”从产品品名中独立出来，升级为江淮汽车旗下的子品牌。按照规划，未来江淮乘用车旗下的新产品将按目标客户区分，分别归入“瑞风”与“和悦”两大品牌之下。其中，“瑞风”主要面向公务、商务及城市个性化市场；“和悦”主要面对大众化和家庭消费市场。江淮是以商用车起家的，提起江淮，很多人会联想到商用车，难以与高端乘用车产品相联系。在推出双品牌战略之后，有利于淡化江淮作为商用车母品牌的形象。

　　步步为营型

　　代表车企：比亚迪

　　作为一家民营车企，比亚迪一开始也走的是从模仿着手的“低价低质”路线，不过逐渐站稳脚跟之后，比亚迪也开始步步为营地走上了高端路线——从最初的F3到G3、L3，然后到G6、S6、速锐，再到在上海车展上市的思锐，比亚迪由下而上，逐步完成着产品阵营的全覆盖，每一步都走得十分稳健，每一款车型在市场的表现，都为其更高端的车型打下了坚实的基础。

　　高起点型

　　代表车企：一汽、上汽、北汽、东风

　　一汽、东风、上汽、北汽等央企或者国企，相比民企，国有车企最典型的特点是财力雄厚（合资利润）、生存压力小（赚了自留，亏了有补贴）、有能提供技术支持的合资伙伴。

　　以上这些特点使得国企很自然地选择了现有的开发方式。即通过收购经营不善或者破产的海外汽车品牌，以及采用合资伙伴提供的成熟平台打造自主车型。成熟的技术平台使得国有车企的自主品牌站在了一个较高的起点上。比如一汽利用马自达6平台打造奔腾系列；上汽通过收购罗孚汽车搭载荣威品牌；东风利用爱丽舍平台以及之后的日产轩逸平台打造风神S30和A60；广汽利用阿尔法罗密欧166平台打造传祺；北汽通过收购萨博技术资产打造绅宝品牌。

　　Part 2

　　新一轮高端化带来新理念

　　回想起自主品牌最初以奇瑞分品牌战略为代表的对高端路线的尝试，毫不夸张地说，其思路基本都是成立一个新的品牌，设计一个新的车标，以长车身和高配置等噱头为核心打造所谓的高端产品。换句话说，当初所谓的高端，是用车身长度和配置堆起来的高端，是没有看到市场需求、没有底气、被高高架在“空中”的高端，这样的高端不会有市场。

　　以观致3、绅宝等最新高端产品代表的新一轮的自主高端战略热潮则变得有些不同以往了，我们可以看到，这一次的高端战略热潮，有了许多新的思路。如观致作为一家独立的公司，没有从母公司输入管理者，而是着力于在全球范围集合优秀人力资源，组建高度国际化的管理团队，其骨干人员的背景也相当“强悍”——奇瑞汽车常务副总经理郭谦出任新公司董事长兼总经理，曾在大众有长期职业生涯的石清仁出任副董事长，而主要板块负责人来自于全球招聘，包括由前宝马MINI设计总监何歌特担任首席设计师。

　　而比亚迪就选择了从电子配置领域突破，思锐甚至搭载了50万元以下车型几乎不可能出现的夜视系统，另外诸如抬头显示系统、防疲劳预警系统等也是在这个级别的车上也是首次出现。但是，比亚迪也绝没有一味地堆砌配置——除这些看上去有些噱头的配置外，比亚迪思锐在做工和品质上的提升也十分明显，自主开发的缸内直喷涡轮增压发动机和双离合变速器更让人看到了自主品牌的新希望。

　　长城对于高端化的理念就更为“踏实”，长城汽车董事长魏建军表示：“哈弗的品牌战略将围绕‘专业’的品牌形象塑造展开，而不是盲目地走所谓的高端路线。长城的高端，也就是比自己原有的产品高端一点点。”（许方华）