英伦SX7上市吉利领导媒体接受媒体采访纪实

    刘金良：2012年，吉利汽车全年销量48.3万辆，同比增长15%；实现销售额246.3亿，比去年同期增长17%。今年，吉利汽车旗下帝豪、全球鹰、英伦三大品牌要实现56万的销量目标。从前三个月的销售情况来看，我们都是按照既定的目标完成任务，并且有超额。

　　今年吉利有几项重要的任务，首先是澳大利亚 DSI 6AT自动变速箱的产品推广；另一个是吉利在成都生产的SUV：GX7、SX7的推广；今年下半年，搭载涡轮增压发动机的帝豪EC7 1.3T即将上市。今天在潍坊举办的吉利嘉年华活动敲响了SX7在全国上市的锣鼓。

　　刚才说到今年还会继续推广GX7和SX7，请问这两款车型如何区分市场运营？今后品牌的发展方向是怎样的？目前在营销管理上有什么变化？对于今后吉利的营销有什么好处？

　　刘金良：习近平主席说“鞋合不合适，脚穿了才知道”，每个自主企业、每个品牌都有自己的发展道路。吉利从2007年战略转型以后，我们实施了多品牌战略，打造全球鹰、英伦、帝豪三个子品牌，三个品牌的设定不是根据高中低档来进行划分，而是针对不同的细分市场，不同的消费群体。三款产品的定位不同，在选用的色彩、外观流线等方面也不同。比如全球鹰的主题词和定位叫做“活力，突破、精彩”，主打年轻消费群体，车型会个性时尚化点；而帝豪，体现的是一种稳重和尊崇，体现一种成就感。而英伦，是一款面向家庭消费者的产品。所以说，三款产品定义不同，市场，人群和消费者购车目的也不一样。

　　目前SUV市场的增速发展，我们对300个全新英伦的用户做了调研，其中83% 的用户都认为，GX7经过小的变化可以作为英伦的一款车同台亮相，所以我们根据用户调研，根据这样一个用户需求比例又推出了SX7，也希望能更充分利用英伦品牌的销售渠道。

　　去年我们将营销架构“纵队变横队”，把原来的三大品牌划分为三大区域。从我们去年的销售业绩来看，这个组织变革是非常成功的。今年又由三个事业部划分为五个事业部，按照这个指导思想进行细化和深化。比如，过去山东省销量占到吉利全国的8.5%左右，我们那时是在山东省设立1个大区，17个地市，1个大区1帮人，更多的是按传统的思维和传统的做法，跑一遍市场得两个月，很多问题得不到及时解决，现在就不是了，全国分为五个事业部，这样事业部总经理的辖区范围就缩小了，这就必然让我们去思考更细的工作。

　　张洪岩：目前山东省有5个大区，也可以形象地比喻为这样的变化就使得事业部总经理像原来的大区经理，现在的大区经理像过去的区域经理，现在的区域经理相当于下沉到经销商、4S店的销售顾问，这样的工作就前移了，经销商的问题和我们的一些市场信息都能得到很好的反馈。而从季度运行情况来看，这样的调整方向是正确的，我们今年会按照公司确立的这种架构和对前端工作方向的要求，扎实做好一线工作。目前我们是一二三四五事业部，山东加上西北构成了第三事业部。

　　我有两个问题：第一，吉利收购沃尔沃已经过去几年了，一切都在平稳的轨道上面运营，对于整个集团来说这个战略是意义非常深远的，对于吉利这个品牌来说，收购沃尔沃对于吉利的产品营销、品牌管理方面能够吸收和借鉴什么？第二，请问张总，据我了解，吉利去年在山东的销量大概占到总体销量的一成半左右，包括今天的上市也感觉到了企业对潍坊市场的重视，但是其他人也越来越重视山东等市场今年各大品牌对于山东的投入力度也在变得越来越大。那么吉利如何稳固在这些地区的市场份额呢？

　　刘金良：投资沃尔沃，是一种战略性的思考。现在，各个方面都在按计划、有步骤地借鉴。今年2月底，吉利和沃尔沃在瑞典建立了联合研发中心，这也是其中一个步骤。关于和沃尔沃的合作，具体的细节我也不是很了解，大家可以从这几个方面看到已经在紧锣密鼓地开展，没有更多其它的信息。

　　山东现在是17个地区组成，目前为止，吉利有103家一级销售网络，去年我们在山东实现了55000台的销售，大概占到吉利全国销售量的8.5%左右。最近十多年来，在吉利的消费市场中，山东从上牌量到销售量，都是全国第一，吉利全国的销售冠军也多次在山东产生，这些都是山东市场的骄傲。公司领导层面对于山东这样一个有巨大的潜力的、在中国排名第一的市场是非常重视的。我们在济南有一个生产基地，历史上也有多个产品都是在山东做了全国首发，都相继获得了成功。

　　刚才问到既然历史是这样辉煌的，如何保持以前的份额？这项任务非常艰巨，刚才这些数字在吉利品牌上是这样，对于许许多多的品牌，山东都是他们的第一大市场，因此会显得竞争更加激烈。现在我们在引导经销商往两个方向开展工作：首先是精准营销，目前我们的市场越分越细，从信息传播渠道来讲，现在流行的是“碎片信息”，这和三年前都不太一样了，对每一款车都要对它的目标客户群做一个精确的分析，然后再对传播方式做一个精确的选择，这样才可以把我们的信息传达到目标客户群当中。这是非常重要的，它决定了我们销售数量的成功、决定了我们销售成本的大小，也决定了厂家和经销商的成败。因为山东省有103家一级经销商，大约有380家二级网络。经销商的实战能力反差巨大，我们每年会对一些表现较差的经销商进行淘汰，但是我们更多的是立足于先帮助他来提升他的综合销售能力，就是在企划方面、形象方面、团队方面、产品知识方面；还有一些新经销商、或者新产品注入之后需要我们的帮扶，在各个环节进行培训、进行辅导，把经销商的一些基础工作做得扎实，这项工作空间巨大。从现状来看，可能有不到三分之一的经销商比较符合我们现在开发市场理念的需要。现在打铁还得靠自身硬，我们要协调经销商苦练内功，把380家二级网络，103家一级网络作为吉利最宝贵的财富并发挥到极致，这是我们的重点工作方向。

　　对于汽车三包，很多人说这既是一个机遇，也是一个挑战，尤其是对于自主品牌来说。请问您是怎样理解这个挑战和机遇的？

　　刘金良：吉利从2010年开始思考政府采购、公务用车，此前我们的车型跟政府采购选用的产品有差距。从2010年开始，我们陆续推出帝豪EC7和EC8，过去两年多的时间里面我们每年都有一定比例的政府采购，比如警车这种执法用车等都有销售。十八大以后，国家领导人提出，政府应该用中国制造的自主品牌汽车，我们觉得应该是极大的利好，特别是在十八大以后，陆续有些省份明确提出政府用车要用自主品牌汽车。我们在甘肃和兰州也有自己的基地，甘肃省提出将来要1：1地采购吉利汽车。我觉得从目前的整个氛围来看，我们对于政府采购公务用车推广方面很有信心。我们对于自己的产品和服务也做了一些调整，比如在EC7的基础上认真检视服务网络，也为EC7大量的政府采购公务用车做好售后服务方面的准备。我们在帝豪EC8这个产品上，4月份就推出了EC818，就是1.8T排量的EC8，能够满足政府采购公务用车的“1818”或者“1816”的条件，也就是1.8T，16-18万元。

　　随着我们产品线不断靠近、接近、符合政府采购公务用车的要求，我们也做了一些组织上的安排。2013年，吉利营销系统成立了大客户事业部。这个事业部将围绕着运营车辆，就是出租车、教练用车开展工作，围绕着政府采购公务用车开展工作，围绕着集团客户开展工作，所以我们大客户事业部成立以后会分三个方向去建立客户的关系，推广我们的产品。去年我们这方面的销售量是15000辆，希望今年能够更多。

　　我觉得“三包政策”的出台是对消费者权利的保护，也是大趋势。作为制造企业必须适应这种趋势，这种趋势也是我们汽车制造企业不断完善质量、管理水平，提升技术水平的一种鞭策、一种要求。我们只有去适应这样一种环境、这样一种要求，我们自身才能得到提高，也才能使我们的用户满意度得到更好的改善。吉利已做好迎接“三包政策”的准备。