凯迪拉克ATS广告首发 剑指宝马3系

　　网易汽车7月20日编译报道通用凯迪拉克今晨开始了入门级豪车新ATS的宣传活动，通用的全球营销总监Joel Ewanick称之为一场“非常非常重要的发布”。

　　Ewanick本周在纽约接受采访，说起宝马三系时他表示：“这个车型类别我们此前从未进入过，而宝马霸占了这个领域三十年之久。许多品牌进入过这个领域，他们试图把宝马赶下宝座，不幸的是从未成功过。我们的工程师吸取了所有的经验教训，研究了宝马和相关的一切事项，最终的成果是一辆我们认为对宝马非常有竞争力的车。这对我们来说是一个非常重要的时刻。”

　　凯迪拉克ATS的广告今晨在YouTube上首发，是一段时长两分钟的介绍性视频。明尼阿波里斯市的Fallon广告公司负责的该宣传。电视广告将于7月27日，也即2012伦敦夏季奥运会的开幕之夜登陆银屏，并在赛事的17天内不断播放。计划中有40段广告或在线视频短片，这次将播出的是前8段。

　　Ewanick拒绝公布通用在凯迪拉克ATS的营销活动上会投入多少，但称通过和Radical Media公司的合作，活动“效率很高”。尽管这么说，考虑到它的规模，行业高管们都预测这场盛大的营销活动大约花去了100万美元。

　　系列广告名为《ATS和世界》，展示了在四个独特而严苛的场所下的ATS——摩洛哥阿特拉斯山蜿蜒曲折到惊人的Z字形山路、智利被狂风雕塑的巴塔哥尼亚高原、格兰匹治国际汽车大赛在摩纳哥境内的赛道、中国独特而艰险的郭亮隧道的四分之三路段。每一项挑战都从不同角度展示了ATS的灵活性、驾驶性能和高效的设计。

　　营销活动包括微电影、电视广告和摄影，由获得奥斯卡金像奖提名的电影导演Joe Berlinger和声誉颇高的汽车专家JeffZwart共同指导。广告中的驾驶者是冠军赛车手Derek Hill，他也是唯一一个获得F1世界冠军头衔的美国车手Phil Hill的儿子。美国演员兼导演RossThomas主持拍摄了这一系列。

　　这对凯迪拉克品牌是一场与众不同的活动，退一万步讲，至少它没有用那些豪车广告都用滥了的“香车美人”桥段。

　　颇具讽刺意味的是，ATS的初次登场是在二月份的超级碗广告上（但通用已经表示2013年不再赞助超级碗了），并且ATS的宣传推广会重重的用到社交媒体元素，其中包括Facebook（但通用早前已经停止在Facebook上投放付费广告了）。凯迪拉克负责广告和销量提升的主管Molly Peck表示：“我们的粉丝基础非常活跃，并且我们去年秋天就开始社交媒体方面的宣传了。我们主要在很狂热的那部分粉丝身上下功夫，来保持ATS话题不断。我们把车子带到F1在纽伯格林的赛道，并让这段旅程载入史册。这些视频吸引了众多的关注和互动，切切实实的让我们在Facebook上的粉丝基础提升了大约48%。”Peck称，这也是通用第一次使用iPhone的社交应用Path。

　　凯迪拉克今年到现在为止的销量表现不佳，一至六月共约售出63,000辆车，比去年同期下降了17%。而奔驰以128,595辆的销量领跑豪车市场，排名第二的是宝马的126,504辆。Peck表示：“我们已经预计到了这个结果。”，并强调凯迪拉克今年停止了STS和 DTS车型的生产。因此，ATS的发布对通用来说显得尤为重要，这也是为什么通用选择为期17天的奥运会来“讲述这个故事”的原因。

　　Ewanick表示：“这个领域的竞争很激烈，我们的竞争对手要不就是宝马，要不就是奔驰，他们在销量总共才40万辆的产品区间里，每家都占掉17.5万辆。我们也想要有自己的相当的份额。在这17天里，我们有机会告诉世界我们的立场。”

　　Ewanick表示，通用把重心都放在奥运会期间发布ATS上，以至于两年前就开始保护自己的赞助商地位。美国国家广播环球公司拥有奥运会的转播权，因此通用两年来都在购买美国国家广播环球公司旗下的以及它运营的电视台的广告时间。“我们在20个最大的汽车市场购买所有可用的广告时间，那时候还没人把这两件事放在一块儿想。我们想确保不会被奥迪、雷克萨斯或者奔驰给挤了，要确保这件事情板上钉钉。”

　　Peck表示：“奥运会上有多达100, 130条广告，各种各样的内容太多了。我们的广告加起来能组成一段30分钟的纪录片，所以我们确实是在讲述一个故事。”

　　那这样会有效果吗？汽车分析师兼Truecar.com的高级编辑BrandySchaffels表示：“要让美国的消费者认为美国的豪华汽车也很不错是一件很难的事。ATS是一辆很棒的车，我对凯迪拉克的新设计是有偏爱的。凯迪拉克不再是给上了年纪的人开的车，但它很难克服之前留下的这种印象。”

　　本文作者是《美国广告时代》评论员Rich Thomaselli。