MINI: 不完美的朋友

　　网易汽车11月12日报道11月4号，周日，北京迎来入冬的首场降雪。寒风瑟瑟，路面湿滑，就是在这样一个“赖被窝才是正经事的周末”，MINI中国任务全国总决赛如期而至。“这样的天气做这样的事情才符合MINI的性格啊。”MINI品牌管理副总裁朱江带着一身凛冽的寒气走进访谈间，说笑间带出这样一句话。

追求精神的共鸣

　　在场的每一个人都会心一笑，而这背后，则是对MINI营销团队由衷的赞叹。

　　2008年，MINI在中国的销量仅为3133辆，但就是在这一年，意识到中国市场潜力的MINI开始了本土化营销战略。2010年，本土化的品牌攻坚战全面发力，伴随着“BE MINI”的品牌口号，这个英国小车品牌被包装成充满激情、创新、极富个性的形象。

　　清晰的品牌定位加之迅速丰富的产品线，MINI品牌成功地在中国年轻消费群体中打造出了独特的文化圈，销量的提升水到渠成。

　　今年前三季度，MINI在中国市场累计销售17256辆，同比增长约46%，月销量几乎相当于四年前一年卖出的总数。这样的成绩对于一个以极端个性化的A0级车为主打的高端品牌而言，无疑是巨大的成功。

　　对于这样的成绩，朱江显得非常谦虚，在他看来，MINI一直在做的事其实很简单，只是在激发消费者内心的需求。朱江喜欢用物质基础决定上层建筑的理论来解释这一消费者需求。“作为消费者，当物质层面的需求得到满足，就肯定会开始追求精神上的共鸣，最强烈的一个表现就是个性化。每个人都需要去表达自己，每个人都在通过商品来表达自我诉求。MINI作为汽车消费品，最核心的就是品牌。MINI车主希望能够宣讲自己，这并不是一种炫耀，而是一种强烈的自我认同。”

　　激发消费者内心的需求，这样的思想贯穿着MINI品牌的整个推广过程。执掌MINI品牌4年来，朱江带领MINI中国团队为打造本土化并且个性化的品牌形象所走出的每一步几乎都可以视作行业的标杆。

MINI车阵

　　以MINI中国任务为例，朱江表示，“MINI中国任务不仅仅是一个体验活动，更是一个汽车嘉年华和品牌嘉年华，不仅参赛的选手可以体会到产品优异的驾控性能，更重要的是，每个人都能够充分体验到品牌的精神。”从复杂的MINI经典车型形状的赛道再到极具创意的赛事项目，甚至是比赛现场的细节设置，每一处你都能感受到MINI团队的用心。

　　不完美的朋友

　　如果你关注社交媒体营销，那么有两个官方账号是你不能错过的：一个是“小杜杜”，另外一个就是“@MINI中国”。在这里，你可以感觉到与其他官方账号明显的不同。没有高高在上的优越感，没有对品牌狂轰滥炸般的宣传攻势，更没有对错误或者缺点的一味逃避，“@MINI中国”更像是一个可以沟通交流的普通朋友。

　　社交化媒体，除了其媒体属性，更重要的是人与人之间的互动。如果把这样一个平台打造成一个品牌宣传的阵地，未必能获得消费者的认可。只有真正的像朋友一样与粉丝进行沟通，当你的话题、你的观点是粉丝或者说车主内心真正关注的、认同的东西时，才能引发真正的互动，社交媒体才能展现其真正的魅力。而这正是MINI品牌一直追求的，“激发消费者内心的需求，获取消费者对品牌精神的高度认同。”正如今年伦敦奥运期间，MINI“早激动”系列平面作品在微博平台引发的热潮，正是触动了消费者的精神追求，让运动回归本质。

　　“MINI这个品牌很真实，它不站在一个制高点去俯视大家，我们在做真正的交流和沟通，这样的平台才具有生命力和吸引力。作为一个品牌如果能跟消费者产生共鸣，才能够让这种关系共生共存并长久的维系下去，这才是我们最本质的地方。”朱江先生这样阐述MINI社交会媒体运营的基本思路。

　　“作为一个品牌，我们并不完美，我们一定会犯错误。但是，这就像一个朋友，你可以接受它所有的优点以及缺点。我们可以很骄傲的说，MINI中国现在官博有17万的粉丝，每一个粉丝都是真实的。”正是这样的一个“不完美的朋友”激发着消费者内心的需求，不论性别、不论职业、不论地域、也不论你是否真的会买一辆MINI，但你的内心总有MINI品牌能够去产生共鸣的地方。

　　独立渠道不重“量” 更重“质”

　　连续几年的高速增长，使得MINI这个小众品牌一跃成为提振宝马在华销量的生力军。但独立渠道的建设却并不似销量攀升那样加速推进，反而显得十分谨慎。从2010年第一家MINI品牌4S店在上海开业到现在，两年时间仅有7家独立经销商的速度可谓极其保守。

　　对此，朱江有自己的看法：“一开始就铺开很多4S店，市场上短时间内会产生非常大的客户群，但是没有做好相应的规划如何去服务好这些客户就本末倒置了。口碑建立起来非常难，但是要毁掉它却是一朝一夕的事。我们有非常严密的测算和规划，会在适当的时间适当的地点建立MINI的4S店。”

　　对于媒体广泛关注的MINI品牌独立的问题，朱江也给出了不同的答案“MINI建独立的4S店并不是要独立，而是因为市场的需求。随着市场保有量的持续增长，MINI品牌的用户需要更好的、完全属于自己的服务体系。更重要的是，MINI品牌的4S店不仅仅是看车、买车、修车的地方，而是品牌精神家园。”

　　MINI正以自己独有的模式在中国市场稳扎稳打的的走出每一步。2010年，朱江曾表示，“车库里面可以没有一辆MINI，但是我们希望在每一个人心中都会停一辆MINI。也许这一辈子都不会成为MINI的车主，但是你会有MINI的朋友。”现在，这辆MINI已经停在越来越多人心中。而朱江对MINI的未来也充满信心：“在我个人来看，未来的快速增长才刚刚进入开始的阶段，我们的工作还做的非常不足。”