自主品牌欲脱困 需要吃“六味地黄丸”

　　中国青年报7月5日报道6月25日上市的新款奔腾B70没有沿袭新车上市要提价的策略，而是比老款车型直降二三万元，至11.98万～14.18万元。这很大程度上缘于老款B70乏力的市场表现。一位奔腾经销商坦言，从上市至今，奔腾B70的销量一直不好，2.3升车型基本没人问。

　　缺乏市场溢价能力，对自己的竞争力缺乏底气，恐怕是多数自主品牌面临的共同问题。尤其是今年自主品牌市场份额持续下滑，市场环境日趋严峻，更让自主品牌的发展前景充满隐忧。

　　自主品牌出现今天的困境是内外两方面因素造成的。大城市限购、合资自主下探、消费结构升级等外部因素挤压了自主品牌的生存空间。产品、技术、品牌、人才等内部因素则从根本上束缚了自主的发展。

　　评价一个汽车品牌竞争力的强弱，可以从产品布局、产品品质、研发能力、人才队伍、利润水平、品牌价值、营销能力、资金实力8个方面衡量。在这方面做的比较好的是上海大众。其产品涵盖了SUV、MPV、B级、A级、A0级各个细分市场，每款车型都有较高的品质和品牌价值，在各细分市场的销量都名列前茅；有了大众中国研发的支持，新车推出速度很快；营销体系完备高效；利润水平和资金实力由此水涨船高。

　　以此为标杆衡量自主品牌，会发现每个自主品牌都有自己的短板。从产品布局看，多数自主品牌的产品结构不尽合理，例如目前SUV销量已占市场总销量的33%，但提前布局SUV市场的自主品牌并不多，上量的自主SUV更少。有的自主品牌虽然布局完备，但品质、营销等因素的制约又使其销量惨淡，例如江淮很早推出了瑞鹰SUV，但销量一般。

　　多数自主品牌是一条腿走路。例如利润最好的长城汽车主要靠哈弗H系列和腾翼C30撑大梁，吉利主要靠帝豪EC7拉动销量，华晨主要靠H530上量，奇瑞也缺乏一款撑大梁的车型。比亚迪的布局相对完善，涵盖SUV、MPV、A级、A0级、A00级，有F3、F0和S6三款车型拉动销量，但产品价格也过于集中。

　　从产品品质来看，自主品牌的整体水平已经有了质的提升，某些车型如长安逸动、吉利帝豪等，与合资品牌同级车型不相上下甚至略胜一筹。但自主品牌的整体品质良莠不齐，影响了自主品牌的口碑，导致消费者一提自主品牌就想到低质低价。此外，部分自主品牌的车型品质不稳定，使得销量大起大落。

　　研发能力正在成为束缚自主品牌的最大短板。对比上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产和北京现代会发现，前五名车企产品布局合理，畅销车更新换代的速度非常快，几乎每年都有新车上市，并且都能获得不错的销量。例如一汽大众的速腾、高尔夫6和迈腾，东风日产的阳光、骐达，北京现代的悦动、瑞纳、IX35，上海通用的赛欧、凯越、英朗等。

　　自主品牌的研发能力已经突飞猛进，其中，长安汽车、奇瑞汽车的研发能力名列前茅。但是，虽然建立了动辄数千人的研发队伍，推出的冲量新车却寥寥无几。两年前，吉利的新三样自由舰、金刚、远景还驰骋疆场，自由舰月销量能达到1.6万辆，但现在吉利的销量仅靠帝豪EC7拉动，其他三款畅销车并没有得力的新产品问世。奇瑞推出了一大堆新车，销量最好的还是QQ。而一汽奔腾或东风风神靠拿来主义存活的模式，就只能靠降价求销量了。研发与市场需求脱节，研发能力不足和效率低下，让自主品牌缺乏持续进攻的子弹。

　　国际化人才队伍也是自主品牌的短板。奇瑞和吉利都拥有一支国际化人才队伍，北汽也陆续招揽了大量海归人才，但要发挥出人才的合力还需要一个现代化的管理制度。国内自主品牌要么是民企，老板一手遮天，要么是国企，官僚习气浓重，普遍没有建立现代化管理制度。今年人才竞争力下滑最多的当属长城汽车，其骨干人才贾亚权、崔之愚等相继离职，将对其发展产生不利影响。

　　从利润水平来看，长城汽车目前的利润率最高，这缘于它很早就开拓SUV市场。在今年频繁价格战的情况下，吉利坚持不降价，也保证了较好的利润水平。但是，由于多数自主品牌的价格都集中在10万元以下，利润水平难敌合资品牌。

　　上述问题直接决定了自主车企的品牌价值不敌合资品牌，导致自主品牌溢价能力低。相反，营销能力是自主品牌的强项。自主品牌懂市场，熟悉中国国情，在网点布置、销售策略、销售人才建设方面都可圈可点，过去十年自主品牌的成功很大程度上得益于较高的营销能力。在出口营销方面，自主品牌更有自己的独到之处，例如奇瑞月出口量已经超过两万辆。

　　从资金实力看，销量不好会影响自主品牌回笼资金，进而影响研发投入，因此，相对弱小的资金实力也是自主品牌发展的障碍。但对国企旗下的自主品牌和奇瑞、吉利、比亚迪等大型民营自主车企来说，资金实力并不是问题。例如一汽每年的研发投入超过10亿元，吉利、比亚迪也能获得大量投资机构的支持。

　　由此可见，尽管这些年有所发展，但自主品牌一直没有建立起健康运行、可持续发展的竞争体系。车市的表面繁荣掩盖了盲目扩张、多品牌运作、研发与市场脱节带来的问题，当车市退潮时，自身的问题开始凸显。而大城市限购、合资下探、消费升级等外部因素让病症进一步加深。因此，找到问题，对症下药，或许是自主品牌突围的第一步棋。

　　6月25日上市的新款奔腾B70没有沿袭新车上市要提价的策略，而是比老款车型直降二三万元，至11.98万～14.18万元。这很大程度上缘于老款B70乏力的市场表现。一位奔腾经销商坦言，从上市至今，奔腾B70的销量一直不好，2.3升车型基本没人问。

　　缺乏市场溢价能力，对自己的竞争力缺乏底气，恐怕是多数自主品牌面临的共同问题。尤其是今年自主品牌市场份额持续下滑，市场环境日趋严峻，更让自主品牌的发展前景充满隐忧。

　　自主品牌出现今天的困境是内外两方面因素造成的。大城市限购、合资自主下探、消费结构升级等外部因素挤压了自主品牌的生存空间。产品、技术、品牌、人才等内部因素则从根本上束缚了自主的发展。

　　评价一个汽车品牌竞争力的强弱，可以从产品布局、产品品质、研发能力、人才队伍、利润水平、品牌价值、营销能力、资金实力8个方面衡量。在这方面做的比较好的是上海大众。其产品涵盖了SUV、MPV、B级、A级、A0级各个细分市场，每款车型都有较高的品质和品牌价值，在各细分市场的销量都名列前茅；有了大众中国研发的支持，新车推出速度很快；营销体系完备高效；利润水平和资金实力由此水涨船高。

　　以此为标杆衡量自主品牌，会发现每个自主品牌都有自己的短板。从产品布局看，多数自主品牌的产品结构不尽合理，例如目前SUV销量已占市场总销量的33%，但提前布局SUV市场的自主品牌并不多，上量的自主SUV更少。有的自主品牌虽然布局完备，但品质、营销等因素的制约又使其销量惨淡，例如江淮很早推出了瑞鹰SUV，但销量一般。

　　多数自主品牌是一条腿走路。例如利润最好的长城汽车主要靠哈弗H系列和腾翼C30撑大梁，吉利主要靠帝豪EC7拉动销量，华晨主要靠H530上量，奇瑞也缺乏一款撑大梁的车型。比亚迪的布局相对完善，涵盖SUV、MPV、A级、A0级、A00级，有F3、F0和S6三款车型拉动销量，但产品价格也过于集中。

　　从产品品质来看，自主品牌的整体水平已经有了质的提升，某些车型如长安逸动、吉利帝豪等，与合资品牌同级车型不相上下甚至略胜一筹。但自主品牌的整体品质良莠不齐，影响了自主品牌的口碑，导致消费者一提自主品牌就想到低质低价。此外，部分自主品牌的车型品质不稳定，使得销量大起大落。

　　研发能力正在成为束缚自主品牌的最大短板。对比上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产和北京现代会发现，前五名车企产品布局合理，畅销车更新换代的速度非常快，几乎每年都有新车上市，并且都能获得不错的销量。例如一汽大众的速腾、高尔夫6和迈腾，东风日产的阳光、骐达，北京现代的悦动、瑞纳、IX35，上海通用的赛欧、凯越、英朗等。

　　自主品牌的研发能力已经突飞猛进，其中，长安汽车、奇瑞汽车的研发能力名列前茅。但是，虽然建立了动辄数千人的研发队伍，推出的冲量新车却寥寥无几。两年前，吉利的新三样自由舰、金刚、远景还驰骋疆场，自由舰月销量能达到1.6万辆，但现在吉利的销量仅靠帝豪EC7拉动，其他三款畅销车并没有得力的新产品问世。奇瑞推出了一大堆新车，销量最好的还是QQ。而一汽奔腾或东风风神靠拿来主义存活的模式，就只能靠降价求销量了。研发与市场需求脱节，研发能力不足和效率低下，让自主品牌缺乏持续进攻的子弹。

　　国际化人才队伍也是自主品牌的短板。奇瑞和吉利都拥有一支国际化人才队伍，北汽也陆续招揽了大量海归人才，但要发挥出人才的合力还需要一个现代化的管理制度。国内自主品牌要么是民企，老板一手遮天，要么是国企，官僚习气浓重，普遍没有建立现代化管理制度。今年人才竞争力下滑最多的当属长城汽车，其骨干人才贾亚权、崔之愚等相继离职，将对其发展产生不利影响。

　　从利润水平来看，长城汽车目前的利润率最高，这缘于它很早就开拓SUV市场。在今年频繁价格战的情况下，吉利坚持不降价，也保证了较好的利润水平。但是，由于多数自主品牌的价格都集中在10万元以下，利润水平难敌合资品牌。

　　上述问题直接决定了自主车企的品牌价值不敌合资品牌，导致自主品牌溢价能力低。相反，营销能力是自主品牌的强项。自主品牌懂市场，熟悉中国国情，在网点布置、销售策略、销售人才建设方面都可圈可点，过去十年自主品牌的成功很大程度上得益于较高的营销能力。在出口营销方面，自主品牌更有自己的独到之处，例如奇瑞月出口量已经超过两万辆。

　　从资金实力看，销量不好会影响自主品牌回笼资金，进而影响研发投入，因此，相对弱小的资金实力也是自主品牌发展的障碍。但对国企旗下的自主品牌和奇瑞、吉利、比亚迪等大型民营自主车企来说，资金实力并不是问题。例如一汽每年的研发投入超过10亿元，吉利、比亚迪也能获得大量投资机构的支持。

　　由此可见，尽管这些年有所发展，但自主品牌一直没有建立起健康运行、可持续发展的竞争体系。车市的表面繁荣掩盖了盲目扩张、多品牌运作、研发与市场脱节带来的问题，当车市退潮时，自身的问题开始凸显。而大城市限购、合资下探、消费升级等外部因素让病症进一步加深。因此，找到问题，对症下药，或许是自主品牌突围的第一步棋。